產(chǎn)品線的渠道策略研究——基于消費(fèi)者認(rèn)知.pdf

1、近年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額越來越大。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，華為、中興等傳統(tǒng)企業(yè)通過增加電子商務(wù)渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在網(wǎng)上銷售高性價(jià)比的產(chǎn)品。而線上電商企業(yè)也開設(shè)了線下體驗(yàn)店，例如天貓家居店等體驗(yàn)店，企業(yè)的渠道與產(chǎn)品多樣化。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物方式改變，消費(fèi)者不再是采用某種單一渠道購(gòu)買產(chǎn)品，而是根據(jù)渠道偏好以及產(chǎn)品需求來購(gòu)買產(chǎn)品。因此，對(duì)于供應(yīng)鏈環(huán)境中的廠商以及各級(jí)經(jīng)銷商來說，合理的選擇

2、渠道并在渠道上銷售合適的產(chǎn)品線，能夠適時(shí)地滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)物需求，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展意義重大。
　　基于此，本文在考慮產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、以及性價(jià)比的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，以及基于消費(fèi)者對(duì)不同的渠道有不同認(rèn)知的前提下，運(yùn)用博弈論與最優(yōu)化理論、消費(fèi)者認(rèn)知理論、渠道結(jié)構(gòu)理論等學(xué)科理論和方法，考慮三種產(chǎn)品銷售渠道，線上電子直銷渠道、線下傳統(tǒng)直銷渠道、線上電子直銷渠道與線下傳統(tǒng)直銷渠道的結(jié)合。產(chǎn)品線設(shè)計(jì)考慮性價(jià)比不同、質(zhì)量不同的原產(chǎn)品與做壞品。本文包含兩

3、種單渠道銷售產(chǎn)品線策略模型以及兩種雙渠道銷售產(chǎn)品線策略模型，采用數(shù)理模型研究不同的渠道銷售產(chǎn)品線策略時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇以及廠商利潤(rùn)情況。
　　本文的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品考慮購(gòu)物渠道、性價(jià)比，產(chǎn)品質(zhì)量間的差異大小等因素。消費(fèi)者對(duì)渠道認(rèn)知不同，購(gòu)買產(chǎn)品并不總是關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，當(dāng)購(gòu)買對(duì)質(zhì)量要求較高的產(chǎn)品時(shí)，更愿意在線下實(shí)體店鋪購(gòu)買，以犧牲性價(jià)比換取產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于廠商而言，通過對(duì)產(chǎn)品線上的產(chǎn)品質(zhì)量間的差異進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以影響消費(fèi)