網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中多線索對消費者產(chǎn)品評價的影響研究——基于認(rèn)知性線索框架.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者習(xí)以為常的購物方式。消費者在網(wǎng)購過程中，伴隨著搜索信息的不斷豐富，獲取信息成本不再昂貴，從單一線索在營銷領(lǐng)域?qū)οM者產(chǎn)品評價的研究局限性很強，多個線索如何對消費者產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響的研究越來越重要。
　　本文在線索理論和精細(xì)加工可能性模型(ELM)研究的基礎(chǔ)上，提出了認(rèn)知性線索框架以補充和加強線索理論在多線索條件下的解釋力。為驗證假設(shè)，本研究設(shè)計了三個遞進的模擬真實網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的實驗，分別是2

2、（品牌熟悉度:高vs.低）×2（零售商信譽:高vs.低）×2（價格:高vs.低）、2（零售商信譽:高vs.低）×2（產(chǎn)品保證:高vs.低）×2（個人相關(guān)性:高vs.低）和2（零售商信譽:高vs.低）×2（產(chǎn)品保證:高vs.低）×2（正品擔(dān)保:存在vs.缺失）的組間實驗設(shè)計。實驗數(shù)據(jù)最終分析結(jié)果顯示:
　　1、認(rèn)知性線索和非認(rèn)知性線索之間存在交互作用，消費者在做出購買決策的過程中，認(rèn)知性線索能夠穩(wěn)定而獨立的對消費者最終的購買決策產(chǎn)生

3、影響，而非認(rèn)知性線索中的診斷性則受到認(rèn)知性線索效價的影響，而且還會受其他線索或環(huán)境變化的影響。
　　2、認(rèn)知性線索在個人相關(guān)性高低不同的情況下，始終對消費者的產(chǎn)品評價產(chǎn)生顯著影響，而非認(rèn)知性線索的診斷性則會受到個人相關(guān)性的調(diào)節(jié)影響，只在個人相關(guān)性高的條件下起作用。
　　3、在面對多個線索同時存在時，消費者并不能理性地對多個線索做出綜合判斷得出最優(yōu)解，而是受制于自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)、頭腦中儲備的知識量和線索的可靠性的影響，對購買的產(chǎn)品