網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中多線索對消費者產(chǎn)品評價的影響研究——基于認知性線索框架.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者習(xí)以為常的購物方式。消費者在網(wǎng)購過程中，伴隨著搜索信息的不斷豐富，獲取信息成本不再昂貴，從單一線索在營銷領(lǐng)域?qū)οM者產(chǎn)品評價的研究局限性很強，多個線索如何對消費者產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響的研究越來越重要。
　　本文在線索理論和精細加工可能性模型(ELM)研究的基礎(chǔ)上，提出了認知性線索框架以補充和加強線索理論在多線索條件下的解釋力。為驗證假設(shè)，本研究設(shè)計了三個遞進的模擬真實網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的實驗，分別是2

2、（品牌熟悉度:高vs.低）×2（零售商信譽:高vs.低）×2（價格:高vs.低）、2（零售商信譽:高vs.低）×2（產(chǎn)品保證:高vs.低）×2（個人相關(guān)性:高vs.低）和2（零售商信譽:高vs.低）×2（產(chǎn)品保證:高vs.低）×2（正品擔(dān)保:存在vs.缺失）的組間實驗設(shè)計。實驗數(shù)據(jù)最終分析結(jié)果顯示:
　　1、認知性線索和非認知性線索之間存在交互作用，消費者在做出購買決策的過程中，認知性線索能夠穩(wěn)定而獨立的對消費者最終的購買決策產(chǎn)生

3、影響，而非認知性線索中的診斷性則受到認知性線索效價的影響，而且還會受其他線索或環(huán)境變化的影響。
　　2、認知性線索在個人相關(guān)性高低不同的情況下，始終對消費者的產(chǎn)品評價產(chǎn)生顯著影響，而非認知性線索的診斷性則會受到個人相關(guān)性的調(diào)節(jié)影響，只在個人相關(guān)性高的條件下起作用。
　　3、在面對多個線索同時存在時，消費者并不能理性地對多個線索做出綜合判斷得出最優(yōu)解，而是受制于自身認知結(jié)構(gòu)、頭腦中儲備的知識量和線索的可靠性的影響，對購買的產(chǎn)品