網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中多線索對消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)的影響——基于啟發(fā)-分析模型.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物突飛猛進(jìn)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的獨(dú)特性，對于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中以何種方式搜索、處理和使用信息仍然缺乏系統(tǒng)的研究。因此，希望構(gòu)建模型，探究消費(fèi)者在多線索的信息環(huán)境中信息處理機(jī)制（啟發(fā)式、分析式）的選擇過程，從而深入理解消費(fèi)者在權(quán)衡減少認(rèn)知努力與提高決策質(zhì)量時(shí)的特征，驗(yàn)證消費(fèi)者節(jié)省心智資源的傾向。
　　本研究從有限理性的視角，基于啟發(fā)-分析雙處理模型(HSM)，模擬真實(shí)的網(wǎng)購環(huán)

2、境，建立起2（有利的原產(chǎn)地vs不利的原產(chǎn)地）×2（高價(jià)格vs低價(jià)格）×2（強(qiáng)產(chǎn)品屬性vs弱產(chǎn)品屬性）×2（高個(gè)人相關(guān)性vs低個(gè)人相關(guān)性）實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，對消費(fèi)者在模擬購物網(wǎng)站購物的感知與產(chǎn)品評價(jià)進(jìn)行分析。本研究主要使用了單變量多因素方差分析和內(nèi)容分析法對模型的主效應(yīng)、外部情景的調(diào)節(jié)效應(yīng)和內(nèi)部線索一致性的交互效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)論如下:
　　1、在信息豐富的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者根據(jù)線索來推斷產(chǎn)品質(zhì)量，從而做出產(chǎn)品評價(jià)。在構(gòu)建的多線索的信息環(huán)

3、境中，價(jià)格、原產(chǎn)地和產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)都有顯著影響。
　　2、外部情景和內(nèi)部線索都能影響消費(fèi)者的信息加工過程，啟發(fā)式線索作用方向的一致性是雙處理模型的一個(gè)重要調(diào)節(jié)變量。根據(jù)充足原則，個(gè)人相關(guān)性和啟發(fā)式線索一致性都可以通過影響個(gè)體的決策自信，改變消費(fèi)者的信息處理方式。
　　3、在信息豐富且易獲取的網(wǎng)購環(huán)境下，消費(fèi)者仍然是“認(rèn)知吝嗇者”，其決策過程遵循認(rèn)知努力與決策自信平衡的原則。只有決策未達(dá)到主觀自信充足閾值時(shí)（有動(dòng)機(jī)