食品召回對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、食品安全牽動(dòng)著每個(gè)人的心，不安全食品召回對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的意義重大。調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)食品安全狀況的不滿意在逐步增強(qiáng)，僅次于對(duì)物價(jià)水平的不滿意，食品安全讓消費(fèi)者越來(lái)越擔(dān)憂。面對(duì)著經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的紛雜環(huán)境，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)要求提高，對(duì)品牌更加具備通曉力和辨別力。當(dāng)今又處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的時(shí)間極短，信息來(lái)源和輿論傳播呈現(xiàn)出多元化，信息的不對(duì)稱和不透明，使得負(fù)面信息傳播的效果夸大。消費(fèi)者是信息的直接接受者，他們會(huì)受到

2、影響而使企業(yè)處于危機(jī)之中。那么，企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)會(huì)由于消費(fèi)者認(rèn)知和信任的改變而受到不同程度的影響，越來(lái)越注重品牌資產(chǎn)建設(shè)的企業(yè)會(huì)受到撞擊。三鹿奶粉召回事件，讓一個(gè)知名品牌在短短幾個(gè)月的時(shí)間里退出了歷史的舞臺(tái)。三氯氰胺給消費(fèi)者和乳制品行業(yè)留下了印記?！凹?xì)菌門(mén)事件”使得速凍行業(yè)知名品牌三全、思念、灣仔碼頭陷入困境。事件發(fā)生后三全食品啟動(dòng)召回，雖然此次事件給三全股價(jià)帶來(lái)了重創(chuàng)，但是，多數(shù)專(zhuān)家普遍持“短期或有影響中長(zhǎng)期仍看好”的觀點(diǎn)

3、，預(yù)計(jì)能在銷(xiāo)售市場(chǎng)恢復(fù)正常后實(shí)現(xiàn)較快的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。伊利集團(tuán)主動(dòng)召回問(wèn)題奶粉事件，盡管?chē)?guó)內(nèi)外尚無(wú)乳粉中汞含量限量的標(biāo)準(zhǔn)，但是本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，伊利集團(tuán)啟動(dòng)主動(dòng)召回并及時(shí)查驗(yàn)原因，此舉維護(hù)了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，挽回了消費(fèi)者信心，保護(hù)了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。在食品安全得到全球高度關(guān)注的背景下，食品安全事件難以避免，但是企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)措施不同帶來(lái)的影響也是不同的。本文以食品召回為出發(fā)點(diǎn)，研究其對(duì)品牌資產(chǎn)的影響情況，為食品行業(yè)的危機(jī)處理作出一

4、點(diǎn)貢獻(xiàn)。
　　本文在國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論和研究成果的基礎(chǔ)上展開(kāi)論述，主要運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法等研究方法對(duì)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分析研究。本研究將應(yīng)對(duì)食品召回的策略作為研究變量，主要探討主動(dòng)召回、責(zé)令召回和否認(rèn)問(wèn)題或不召回三種策略對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響情況。在品牌資產(chǎn)測(cè)量方面結(jié)合前人的研究主要考察感知質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌態(tài)度和品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度。構(gòu)建概念模型，提出假設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)的整理、分析和一系列研究驗(yàn)證研究假設(shè)。最后得出結(jié)論:企業(yè)在

5、面對(duì)食品召回時(shí)，如果采取主動(dòng)召回的策略，能夠提高企業(yè)的品牌資產(chǎn);企業(yè)在面對(duì)食品召回時(shí)，如果被責(zé)令召回問(wèn)題產(chǎn)品會(huì)使得企業(yè)品牌資產(chǎn)遭受損失;企業(yè)在面對(duì)食品召回時(shí)，如果企業(yè)否認(rèn)食品有問(wèn)題或是采用不召回的策略，企業(yè)的品牌資產(chǎn)會(huì)遭受很大的損失。
　　從表面上看，危機(jī)往往帶來(lái)的是負(fù)面影響，但是當(dāng)企業(yè)在面對(duì)不安全食品事件時(shí)能夠以消費(fèi)者的利益為根本出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，第一時(shí)間進(jìn)行召回，真實(shí)地反映事件，確保消費(fèi)者得到及時(shí)透明的信息，重塑消費(fèi)者信任