商業(yè)銀行公司客戶價值評估及應(yīng)用——基于CLV理論的一個改良.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來，客戶關(guān)系管理日益成為企業(yè)管理應(yīng)用和學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。企業(yè)界尤其是服務(wù)企業(yè)更是將客戶關(guān)系管理作為營造差別化競爭優(yōu)勢的一條重要路徑。面對日益激烈的客戶競爭，我國商業(yè)銀行也開始重視客戶關(guān)系管理，目前各商業(yè)銀行普遍遵循的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略——“大客戶營銷、優(yōu)質(zhì)客戶營銷”——正是客戶關(guān)系管理理念得以應(yīng)用的體現(xiàn)。客戶關(guān)系管理就是企業(yè)借助IT工具來識別、維持和發(fā)展能夠使企業(yè)獲利的客戶的過程。具體到營銷領(lǐng)域，就是企業(yè)依客戶價值對客戶細(xì)分，

2、制定與其價值相應(yīng)的差異化營銷策略來滿足其需要，并最終使客戶關(guān)系得以維持的活動?？蛻魞r值是企業(yè)客戶關(guān)系管理的起點(diǎn)，作為企業(yè)識別價值客戶的關(guān)鍵指標(biāo)，能否準(zhǔn)確地評估和量化客戶價值決定著企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的成敗。客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)在全生命周期上對客戶進(jìn)行管理，對客戶全生命周期價值的關(guān)注是客戶關(guān)系管理的重要特征。 從實際應(yīng)用情況看，在引入客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略及CRM軟件后，銀行業(yè)已開始用客戶利潤貢獻(xiàn)度(CustomerProfitabilit

3、yAnalysis，CPA)指標(biāo)來量化評估客戶價值?？蛻衾麧欂暙I(xiàn)度指標(biāo)的計算是以客戶賬戶的歷史交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，這一特征導(dǎo)致其過分強(qiáng)調(diào)了客戶的當(dāng)前價值，忽視了客戶整個生命周期中對銀行利潤的整體貢獻(xiàn)。要實現(xiàn)對客戶全生命周期價值的準(zhǔn)確衡量，就需要對現(xiàn)有的客戶價值評估指標(biāo)進(jìn)行改良，即將能夠定量反映客戶未來利潤貢獻(xiàn)潛力的客戶終身價值引入到客戶價值評估指標(biāo)中來。鑒于此，本文以商業(yè)銀行現(xiàn)有公司客戶為研究對象，以客戶價值相關(guān)理論為基礎(chǔ)，說明了客戶價值

4、評估指標(biāo)設(shè)計的基本原則，提出了改良現(xiàn)有公司客戶價值評估指標(biāo)的方法，并對商業(yè)銀行公司客戶終身價值的計算思路進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，給出了基于客戶累積利潤和客戶終身價值的二維細(xì)分矩陣。全文具體結(jié)構(gòu)安排如下： 第一部分為本文的緒論。在對客戶關(guān)系管理核心觀點(diǎn)和我國商業(yè)銀行客戶價值評估現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，指出現(xiàn)有客戶價值評估指標(biāo)的不足，進(jìn)而提出本文要研究的問題，即如何在全生命周期上對客戶價值進(jìn)行定量評估；并進(jìn)一步基于公司客戶和個人客戶劃分，

5、將本文的研究對象設(shè)定為商業(yè)銀行現(xiàn)有的公司客戶。 第二部分對客戶價值的相關(guān)理論進(jìn)行了闡釋，這是本文研究的理論基礎(chǔ)。要對客戶價值進(jìn)行評估首先就要深刻理解客戶價值的內(nèi)涵，這一部分首先對客戶價值的相關(guān)研究成果進(jìn)行了梳理，指出在客戶關(guān)系管理背景下，客戶價值發(fā)展為客戶當(dāng)前價值和潛在價值的復(fù)合體；在此基礎(chǔ)上，將客戶終身價值界定為客戶在其剩余生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的預(yù)期利潤的折現(xiàn)值之和。 第三部分探討了商業(yè)銀行公司客戶的價值評估問題。這部

6、分首先對商業(yè)銀行公司客戶價值構(gòu)成進(jìn)行了分析，提出應(yīng)從當(dāng)前價值和潛在價值兩個方面來對公司客戶價值進(jìn)行評估，并指出上述兩個方面的價值可相應(yīng)用客戶累積利潤和客戶終身價值指標(biāo)進(jìn)行定量描述，從而構(gòu)建了在全生命周期上定量衡量客戶價值的指標(biāo)體系，實現(xiàn)了對現(xiàn)有客戶價值評估方式的改良。以評估指標(biāo)的確定為基礎(chǔ)，這部分還著重分析了量化衡量單個商業(yè)銀行公司客戶終身價值的思路，說明應(yīng)以適用于單一客戶的客戶維持模型為基礎(chǔ)來計算公司客戶的終身價值，進(jìn)而對其各個參數(shù)—

7、—客戶剩余生命周期、客戶轉(zhuǎn)移概率、預(yù)期利潤和折現(xiàn)率的確定進(jìn)行了探討，并給出了一個數(shù)字例子。 第四部分說明了公司客戶價值評估在商業(yè)銀行營銷管理，主要是客戶細(xì)分中的應(yīng)用。這部分以客戶累積利潤和客戶終身價值兩個指標(biāo)作為價值細(xì)分變量，采用二維矩陣法將客戶細(xì)分為低價值客戶、潛價值客戶、次價值客戶和高價值客戶，并指出針對這四種客戶可分別采用鼓勵退出、挖掘潛力、謹(jǐn)慎對待并加以改進(jìn)和全力維持等營銷策略。還強(qiáng)調(diào)指出客戶價值細(xì)分變量并不排斥傳統(tǒng)的客

8、戶細(xì)分變量，在進(jìn)行客戶細(xì)分和客戶維持活動時，應(yīng)將兩類變量結(jié)合使用。 第五部分為全文的總結(jié)，對本文研究的主要結(jié)論和有待進(jìn)一步研究的問題進(jìn)行了說明。 論文在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，采取定性和定量相結(jié)合的分析方法，提出了商業(yè)銀行公司客戶價值評估指標(biāo)的改良方案，并探討了商業(yè)銀行公司客戶終身價值計算的一種思路，對公司客戶價值評估指標(biāo)的應(yīng)用也進(jìn)行了分析。本文的意義在于，之前關(guān)于商業(yè)銀行客戶終身價值的探討并未區(qū)分客戶類型，而本文基于個人

9、客戶和公司客戶的劃分，著重探討了計算公司客戶終身價值的基本思路，并給出了以客戶當(dāng)前價值(客戶累積利潤)和潛在價值(客戶終身價值)為細(xì)分變量的二維矩陣，據(jù)此銀行可以較為精確地評估出公司客戶在其整個生命周期內(nèi)為銀行創(chuàng)造的價值，并制定相應(yīng)的差異化營銷策略。在客戶關(guān)系管理日益受到重視的今天，客戶價值的準(zhǔn)確判斷為商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施奠定了基礎(chǔ)。 由于個人能力的限制，本文的研究也有一些不足，表現(xiàn)在：研究對象僅僅限定在商業(yè)銀行現(xiàn)有的