商業(yè)銀行客戶關系管理的啟示--基于一個案例的分析 (1)

1、182價值工程商業(yè)銀行客戶關系管理的啟示——基于一個案例的分析RevelationoilCustomerRelationshipManagementinCommercialBank：BasedontheAnalysisofaCase王寧WANGNing；胡丹丹HUDandan(南京大學金陵學院商學院，南京210000)(BusinessAcademyofNanjingUniversityJinlingCollege，Nanjing210

2、000，China)摘要：以客戶為中心是商業(yè)銀行開展客戶關系管理工作的核心。本文通過對分析行業(yè)案例，為今后商業(yè)銀行的客戶關系維護提供了良好借鑒。Abstract：CustomercentricisthecoreofthecommercialbankstocarryoutthecustomerrelationshipmanagementworkThispaperanalyzesthecasestoputforwardthegoodrefe

3、rencetomaintaintherelatiOnshipofthecommercialbanksandcustomers關鍵詞：商業(yè)銀行；客戶關系；管理；啟示Keywords：commercialbank；customerrelationship；management；revelation中圖分類號：F83033文獻標識碼：A文章編號：1006—4311(2014)32—0182—021商業(yè)銀行客戶關系管理的新形勢隨著我國商業(yè)銀行的

4、不斷發(fā)展成熟，越來越多的商業(yè)銀行開始關注客戶管理，并將其作為工作的重點。作為最作者簡介：王寧(1984一)，男，江蘇南京人，講師，研究方向為客戶關系管理、零售營銷；胡丹丹(1984一)，女，安徽銅陵人，講師，研究方向為消費者行為學。早上線客戶關系管理系統(tǒng)的商業(yè)銀行來說，固然有其資金實力雄厚的原因，但更多是基于該行業(yè)對于客戶地位的重視。菲利普科特勒曾經(jīng)指出，現(xiàn)代的公司更多是著眼于客戶份額，客戶關系管理要求有新的技術、新的系統(tǒng)、新的程序，需

5、要員工對此傾注大量的精力。目前，商業(yè)銀行在處理客戶關系上已取得了初步成效。但與此同時，商業(yè)銀行所面臨的管理環(huán)境也發(fā)生了一模式可以使員工將家庭與工作兩者兼顧，完美結合；③靈活調(diào)節(jié)，員工可以自行按照需求對方案進行靈活的調(diào)整，這樣便能夠滿足員工不同的需求；④自助式整體薪酬體系具有整體性以及全面性的基本特點；⑤在自助式整體薪酬體系的運行過程中主要是以業(yè)績?yōu)橹饕男匠臧l(fā)放依據(jù)，投資與獎勵狀況相互結合，其包含了能夠激勵中層管理人員的所有積極因素。綜

6、上所述，將自助式整體薪酬體系引入到企業(yè)對中層管理人員的激勵體系中是目前管理模式的趨勢與最佳抉擇。2自助式整體薪酬體系在企業(yè)中運行的方案設計基本思路在對企業(yè)中層管理人員進行自主式整體薪酬方案的實際設計時，一定要按照薪酬影響元素的不同進行歸納與分類，或者按照每一個體的需求將中層管理者進行分類，從而為每一類企業(yè)中層管理者設計一種能夠滿足其需要的方案，并且允許這些工作人員能夠根據(jù)自身的需要進行合理靈活的調(diào)整。但實際運行時，企業(yè)管理人員無法對每一

7、個中層管理者進行實際的調(diào)查與研究，并為每一個人制定一份合適的薪酬方案，這樣的工作量太大，不具有可行性，為此自助式薪酬提出了另一份優(yōu)質(zhì)的方案：在設計與運行成本均合理的情況下，保證總體的薪酬支付水平基本相同的前提下，對薪酬的各個元素進行合理的調(diào)整，可以讓中層管理者具有一定的自由選擇權利。因此，作者在此對這一自助式整體薪酬方案思路進行合理的設計與推薦，即：企業(yè)可以針對中層管理者這類人員制定設計出多種不同的薪酬方案，這些方案并不是只有一種固定的

8、模式，而是能夠供給員工自己選擇的薪酬元素，每一位中層人員可以按照自身的需求對薪酬方案進行合理的制定。3企業(yè)中層管理者自助式整體薪酬方案的具體實施條件自助式薪酬方案是一種針對中層人員薪酬管理提出的有效薪酬模式，但如果想要更好的發(fā)揮這一模式的優(yōu)勢，必須有企業(yè)以及薪酬設計者的共同努力的支持。從而作者在此為自助式薪酬方案的具體實施過程中需要的條件做以簡要的歸納：①成立一個整體系統(tǒng)的薪酬部門。這個部門的主要工作便是負責薪酬整體運行工作，實現(xiàn)全方面

9、的綜合服務，這一模式下員工可以自由的交流對于自己薪酬的意向，有專門的工作人員對這些想法進行收集、整理，最終制作成完整的方案；②具備強大的人力資源管理能力。想要使傳統(tǒng)的模式完美的轉(zhuǎn)變，就需要有強大的后備力量的支撐，從而保證方案的順利執(zhí)行。③做好各項相關的宣傳與溝通工作0讓員工能夠全面的了解這一薪酬模式以及相關政策，獲取工作人員的支持與配合。4小結綜上所述，自助式整體薪酬模式幾乎包含了所有能夠激勵中層管理者的重要因素。本文便是作者對將自助式

10、整體薪酬引入企業(yè)對中層管理者激勵與管理的重要性進行分析，并在這基礎上對其設計思路和實施的基本條件等內(nèi)容進行了討論與闡述。參考文獻：【l】胡雪薪酬管理的發(fā)展趨勢——自助式薪酬『J】遼寧經(jīng)濟，2004(2)：45[2】曾芳芳淺析自助式薪酬管理【J1管理觀察，2008(6)：103【3】楊杰，凌文輇，方俐洛實踐自助式薪酬方案的理性思考[J】商、I時代，2004(6)：32ValueEngineering183系列變化，主要表現(xiàn)在大數(shù)據(jù)相關理念

11、及技術的迅猛發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代下對客戶信息的挖掘上出現(xiàn)了很多的新方法，為更加高效開展客戶關系管理工作提供了新的環(huán)境。張宇(2003)認為，客戶關系管理理念是新經(jīng)濟條件下銀行再造的一個核心理念，作為一套完整的系統(tǒng)化方案，客戶關系對銀行業(yè)提出了諸多要求?？蛻粽嬲枨蟮恼宫F(xiàn)和表達方式上擁有了更多的途徑，社交工具諸如微信、微博的廣泛運用為訊息的大量快速傳播提供了便利。任何一個好消息同壞消息都可以在極短的時間內(nèi)被快速復制。這就極大地增加了商業(yè)

12、銀行客戶關系管理的難度。2案例綜述2014年6月中旬一日，客戶張先生(注：化名)持某商業(yè)銀行(注：下文簡稱A行)借記卡來A行ATM機辦理查詢業(yè)務。張先生將卡片反復插入卡槽幾次，機器都沒有反應，從而造成卡片被機器吞卡。張先生當即情緒激動，認為是A行ATM機器原因造成吞卡，隨后A行經(jīng)警向其反復解釋，卡片圓弧面不能插入卡槽，必須將直角平面插入卡槽內(nèi)機器才能識別。于是客戶要求立即取回卡片。大堂經(jīng)理了解這件事情情況后告知張先生當時是中午休息時間即

13、12點40分，取卡片的工作人員已經(jīng)下班去吃飯，讓其在工作時間取卡，下午的工作時間從13點3O分開始。張先生表示自己急于用卡，強調(diào)要立刻取回卡片，于是大堂經(jīng)理電話聯(lián)系工作人員。工作人員告知大堂經(jīng)理正在吃飯，請客戶稍等一會。五分鐘后，工作人員為著急的張先生辦理了取吞卡的業(yè)務。張先生認為A行在處理自己業(yè)務時怠慢了自己，非常不滿意，并表示今后不會再來A行辦理業(yè)務。A行工作人員認為，當時并不是工作時間，自己在非工作時間為張先生辦理業(yè)務已經(jīng)是打破了

14、銀行的規(guī)定，屬于最大限度的服務于客戶。3案例剖析31A銀行未能做到將客戶作為自己業(yè)務的核心案例中張先生是一位典型的銀行客戶，由于對于該銀行的借記卡片使用方法不熟練導致卡被ATM機吞卡。首先，吞卡的發(fā)生造成了張先生辦理相關業(yè)務受阻。其次，張先生未能及時取回自己被吞的卡片，造成了客戶的不滿意。雖然當時并不是處理吞卡取回業(yè)務的工作時間，但是這顯然違背了客戶關系管理中以客戶為中心的理念。客戶看待產(chǎn)品和服務的提供商時，只會將其看做是一個整體，因此

15、當該案例中因為不在服務時間的理由顯得牽強。商業(yè)銀行應堅持以人為本，關注客戶需求，在一定條件下可以打破自身規(guī)定，滿足客戶需求，提升客戶的滿意度。32銀行工作人員未能提供整合一體化的服務體驗，客戶關系遭到損害作為商業(yè)銀行本身，職能的劃分非常明確，諸如柜面、大堂經(jīng)理、ATM機服務人員等都有詳細的職責劃分，這本是當今銀行組織進行現(xiàn)代化管理帶來的進步。但是工作的細分并不意味著僅僅只是各司其職，而恰恰是使得每一個職位都能發(fā)揮出自己的最佳功效，從而為

16、客戶提供整合性較強的一體化服務體驗。這種服務體驗對于建立和維護客戶關系意義重大。該案例中，處理取回吞卡業(yè)務的工作人員雖然正在吃飯，并且處理人之常情的生理功能都是可以理解。但這并不能作為延誤客戶服務的理由。工作人員應該以客戶利益作為其行動的出發(fā)點，為其辦理業(yè)務，創(chuàng)建和諧的客戶關系。33工作人員未能有效處理客戶抱怨，喪失挽救不滿意客戶的機會客戶的類別多種多樣，每個客戶都有屬于他自己的個性心理特征，而情緒的波動是一個正常人的本能。客戶不滿意產(chǎn)

17、生的原因同樣多種多樣，但在本案例中，客戶不滿意的原因之一是其所獲得價值未能達到預期?？焖俸捅憬莸姆帐菑埾壬谕@得的價值。張先生表達不滿意的形式是客戶抱怨。當產(chǎn)生客戶抱怨之后，工作人員需要立即處理的是安撫客戶的情緒，在本案例中，工作人員處理完吞卡退回業(yè)務后，未能及時有效的安慰客戶失落的情緒，影響了客戶關系，不利于商業(yè)銀行的長效發(fā)展。4基于案例得到對商業(yè)銀行開展高效客戶關系管理工作的啟示41Bj~0保持優(yōu)秀的狀態(tài)，為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)服務

18、商業(yè)銀行同其客戶進行接觸的觸點繁多，諸如營業(yè)網(wǎng)點、業(yè)務辦理人員、客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、保安、網(wǎng)站、網(wǎng)絡銀行、APP應用程序、微信、微博等。大體上可以將這些觸點分為兩類：面對面觸點以及非面對面觸點。對于非面對面的接觸點來說，銀行的網(wǎng)站、APP應用程序以及微信、微博等社交媒體依托技術的快速進步已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)724小時的不間斷運行。而面對面的觸點務必要在商業(yè)銀行營業(yè)時間內(nèi)保證最佳狀態(tài)，并為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)服務。42豐富信息獲取渠道，加強員工搜集信

19、息的能力有效客戶關系的管理需要基于大量信息的基礎，每一個關系都具有其獨特性，不能一概而論。只有充分挖掘客戶信息，才能針對客戶的個性提供定制化的產(chǎn)品和服務?？蛻羰瞧髽I(yè)生存的根本?？蛻絷P系管理系統(tǒng)的應用使商業(yè)銀行能夠通過較低的成本實現(xiàn)相關客戶定制化的服務。例如根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘得到的客戶購買產(chǎn)品或服務的經(jīng)歷，從而預測客戶可能未來會購買的產(chǎn)品和服務。但是僅依靠技術系統(tǒng)是遠遠不夠的，商業(yè)銀行還需要進一步完善其客戶服務機制，培養(yǎng)專業(yè)化商業(yè)銀行客戶服務人

20、員，積極為客戶提供個性化服務。本案例中，A銀行的失敗原因之一就是未能深度接觸客戶張先生，失去一次通過面對面溝通的形式收集客戶信息的機會。這種信息若想依靠技術系統(tǒng)獲取難度很大。43極力挽留不滿意客戶，使其轉(zhuǎn)化為滿意客戶客戶滿意是產(chǎn)生客戶忠誠的基礎。經(jīng)過多年的發(fā)展，商業(yè)銀行業(yè)通已經(jīng)不再是僵化的壟斷性競爭行業(yè)，因而忠誠的客戶絕大部分來自滿意的客戶。忠誠客戶是商業(yè)銀行獲取持續(xù)現(xiàn)金流的關鍵。客戶滿意雖然重要，但并不意味著不滿意的客戶就一定不能成為