戰(zhàn)略變革期組織營銷變革研究.pdf

1、組織營銷是發(fā)生在兩個組織之間的、“一群人對一群人”之間的營銷。在營銷實踐中，組織間交易的規(guī)模比一般消費者營銷大得多。由于組織客戶需求具有復雜性和差異性特征，組織營銷的核心能力是組織運用和整合資源滿足客戶需求的能力。組織營銷的成功與否，與是否能夠成功地搭建組織間關系以及組織資源、能力與客戶需求間的通道相關。組織營銷的挑戰(zhàn)既包括對資源的管理，也包括對關系的管理。 目前關于組織營銷的研究涉及范圍雖廣，但對于組織營銷變革方面的研究還比較

2、少。筆者所見的關于營銷變革的研究主要是關于營銷如何適應外部環(huán)境變化方面的研究。與這種被動性的適應外部環(huán)境變化的營銷變革不同，在企業(yè)戰(zhàn)略變革環(huán)境中的營銷變革和管理，是一種主動的、有計劃的變革。但對于如何對企業(yè)戰(zhàn)略變革環(huán)境中的組織營銷進行管理和變革，則很少有研究論及。 處于戰(zhàn)略變革環(huán)境中的企業(yè)，其外部環(huán)境可能發(fā)生了劇烈的變化，組織客戶的需求可能也隨之調整。同時，企業(yè)的行動方向、策略和資源、能力情況、甚至組織、文化等等，也都在發(fā)生變化

3、，這對于組織營銷如何整合組織資源、能力滿足組織客戶需求提出了新的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略變革環(huán)境中的組織營銷管理者應對于企業(yè)戰(zhàn)略變革的原因、意圖以及營銷應如何配合企業(yè)戰(zhàn)略變革而主動調整等問題有清楚的認識，并應使營銷成為企業(yè)戰(zhàn)略變革有效的支持。 因此，筆者認為，為了對戰(zhàn)略變革環(huán)境中的組織營銷加以有效的管理，組織營銷管理者不僅應了解組織營銷的一般原則，而且更重要的是，他應結合戰(zhàn)略變革環(huán)境中外部組織客戶的需求、凸現(xiàn)的市場機會、產業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)的

4、盈利方式與企業(yè)發(fā)展方向、戰(zhàn)略變革的意圖、變革環(huán)境中企業(yè)內部的真實運營情況等等進行營銷規(guī)劃。這種主動的組織營銷變革是一種變革環(huán)境中的動態(tài)的營銷管理過程，通過這種有計劃的變革管理，營銷才能真正成為變動的環(huán)境和變革中的企業(yè)間的紐帶，而不是一堆空泛的定位、細分、計劃。通過將戰(zhàn)略變革的實際情況和組織營銷原理相結合，我們才能使營銷成為變革環(huán)境中聯(lián)系本企業(yè)與外部組織客戶的橋梁，并在變革的環(huán)境中保持和發(fā)展其營銷核心競爭力。因此我們不僅應該關注外部環(huán)境的

5、變化，而且更重要的是應根據企業(yè)戰(zhàn)略變革導致的企業(yè)內部的真實變化，進行系統(tǒng)的營銷變革管理。戰(zhàn)略變革期組織營銷變革管理不僅需要了解外部環(huán)境變化對營銷的影響，而且應根據企業(yè)內部環(huán)境的變化，在營銷變革方面上保持與戰(zhàn)略變革具有一致的邏輯性。否則，一個“規(guī)范”的營銷規(guī)劃得到的結果將與企業(yè)戰(zhàn)略變革對組織營銷的要求相去甚遠。 秉承上述理念，本論文將戰(zhàn)略變革理論和組織營銷理論相結合，對戰(zhàn)略變革期組織營銷變革加以研究。 本文首先根據前人對組

6、織營銷的研究，總結了組織營銷的七個核心競爭力要素，即定制化地滿足客戶需求、客戶關系管理、積累和運用行業(yè)資源、應競爭而變的營銷彈性、營銷隊伍的專業(yè)素質、客戶服務、團隊合作。營銷組織在這些方面的能力是其贏得組織客戶的關鍵?；谏鲜隹偨Y，本文進一步認為并非各要素對企業(yè)的重要性都整齊劃一，對于特定的營銷組織，存在對于其贏得客戶和競爭特別重要的組織營銷核心競爭力致勝要素。在變革環(huán)境中，營銷組織應通過有效管理其組織營銷核心競爭要素能力而保持并發(fā)展其

7、營銷核心競爭力。對組織營銷核心競爭力要素的總結有助于組織營銷管理者對于如何打造其營銷組織的核心競爭力形成系統(tǒng)的認識，并為保持和發(fā)展變革環(huán)境中營銷組織的核心能力提供指導其次，本文研究了戰(zhàn)略變革期企業(yè)內外部環(huán)境變化及對組織營銷的挑戰(zhàn)。為便于理解企業(yè)戰(zhàn)略變革策略的內在邏輯性，本文運用企業(yè)商業(yè)模式理論對企業(yè)外部環(huán)境、內部活動、財務目標加以綜合考慮，為營銷管理者全面地理解戰(zhàn)略變革的整體變革思路提供了戰(zhàn)略思考的框架。由于營銷是企業(yè)與外界進行交換的通

8、道，企業(yè)商業(yè)模式與企業(yè)營銷間有著直接的聯(lián)系，因此筆者認為營銷方式應與企業(yè)的商業(yè)模式相匹配，戰(zhàn)略變革期的組織營銷應配合企業(yè)商業(yè)模式的變革而加以調整和變革。 結合組織營銷理論和戰(zhàn)略變革理論，本文進一步探討了如何將各種內外部環(huán)境變化統(tǒng)一考慮，并融入規(guī)范的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃流程。這些變化包括客戶購買行為、企業(yè)商業(yè)模式、戰(zhàn)略、以及資源、能力、人員、流程、文化等。這種進行綜合考慮的組織營銷規(guī)劃能夠保證組織營銷并不僅僅是對外部環(huán)境變化的被動反映，而

9、是與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致性的、系統(tǒng)的變革過程。并且在這個變革過程中，營銷組織能夠保持和發(fā)展其營銷核心競爭力。為支持理論研究的結論，本文結合兩家處于戰(zhàn)略變革期的跨國公司在中國的組織營銷變革案例，分析了這兩家公司在戰(zhàn)略變革期外部產業(yè)環(huán)境和內部商業(yè)模式、戰(zhàn)略的變革，以及在定位、競爭戰(zhàn)略、營銷組合策略方面的變化，我們能夠從中看到從環(huán)境、商業(yè)模式、戰(zhàn)略到組織營銷變革的內在邏輯性，以及企業(yè)在建立和發(fā)展組織營銷核心競爭力方面的綜合措施。 本文的創(chuàng)

10、新之處體現(xiàn)在如下方面： 第一，本文是關于戰(zhàn)略變革理論和組織營銷理論的交叉研究，前人對于營銷變革的研究集中在營銷如何應對外部環(huán)境的變化。通過這種交叉研究，筆者認為營銷變革并不僅僅是應對外部環(huán)境的變化，而應將外部環(huán)境、商業(yè)模式、戰(zhàn)略的變化綜合考慮進來，形成一個與戰(zhàn)略變革思路相一致的系統(tǒng)性變革。與被動地適應外部環(huán)境變化的營銷變革不同，這種主動的、有計劃的組織營銷變革能夠對企業(yè)戰(zhàn)略變革構成最有效的支持。 第二，盡管前人對組織營銷

11、的研究很多，但對于組織營銷的核心競爭力方面的歸納并不系統(tǒng)化。本文根據前人的研究，歸納出組織營銷的七個核心競爭力要素，其中獲得和積累行業(yè)資源方面的要素能力為筆者首次提出。并且，筆者認為對于特定營銷組織，存在對于贏得客戶和競爭特別重要的組織營銷核心競爭力致勝要素。這種歸納總結擺脫了前人對于其中某些要素(如客戶關系管理或人員推銷)的片面強調，對建立組織營銷核心競爭力的各個要素提供了一個比較全面的、不偏頗的歸納．。其意義在于指導組織營銷管理者對

12、戰(zhàn)略變革環(huán)境中組織營銷核心競爭力的各個要素加以系統(tǒng)的管理，并根據企業(yè)自身的情況打造本營銷組織在致勝要素方面的突出能力。它有助于在變革環(huán)境中保持和發(fā)展自身的營銷核心競爭力。 第三，本文將企業(yè)商業(yè)模式理論引入戰(zhàn)略變革期組織營銷變革管理過程，它提供了一種新的營銷研究視角。結合商業(yè)模式理解戰(zhàn)略變革有助于我們抓住戰(zhàn)略變革的本質意圖，而不是淹沒在紛繁復雜的變化中。由于商業(yè)模式是企業(yè)平衡協(xié)調外部環(huán)境、內部活動與財務指標以實現(xiàn)盈利模式的綜合方案

13、，它與營銷的促成交換、實現(xiàn)盈利的職能間具有內在聯(lián)系，因此結合商業(yè)模式考慮營銷變革將有助于形成營銷對戰(zhàn)略變革的支持。對于組織營銷而言，由于組織客戶需求具有多樣化和復合特征，結合企業(yè)的商業(yè)模式能夠使我們發(fā)現(xiàn)對客戶和本企業(yè)都有價值的客戶需求解決方案。本文最后部分的案例研究為兩種理論的交叉研究提供了支持和佐證。由于交叉研究所衍生的觀點和結論經?？赡艹銎湓祭碚撡囈猿闪⒌幕A，因此提供實際案例作為支持并供檢驗是更加必要的。本文所提供的案例均為本