品牌延伸的理論與戰(zhàn)略管理研究.pdf

1、湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌延伸的理論與戰(zhàn)略管理研究姓名：王蘇洲申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：市場(chǎng)營銷管理指導(dǎo)教師：任天飛200505083引 言 一、研究背景及意義 一、研究背景及意義 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國企業(yè)面臨著雙重壓力：一方面要?jiǎng)?chuàng)造名牌，爭(zhēng)取顧客樂意購買自己的產(chǎn)品；另一方面要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足顧客不斷升級(jí)的新需要，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營空間。如果分別處理這兩個(gè)壓力，勢(shì)必會(huì)降低資源的利用效率，這對(duì)于經(jīng)營實(shí)力普遍較弱的中國企業(yè)來說，好比“抽

2、刀斷水” ，于是便提出了品牌延伸方案。20 世紀(jì) 90 年代以來，我國企業(yè)日益增多地運(yùn)用品牌延伸來擴(kuò)展市場(chǎng)，其中既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有值得反思的教訓(xùn)。比如，對(duì)于將“茅臺(tái)”延伸到葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品上，理論界和企業(yè)界就有很多的議論和看法。孰是孰非，如果均留待實(shí)踐去檢驗(yàn)，企業(yè)將為此付出十分慘重的代價(jià)。因此，品牌延伸在我國已不單是一個(gè)純粹的學(xué)術(shù)問題，更是一個(gè)亟待研究和探索的重大實(shí)踐課題。 目前，更多的企業(yè)不是從經(jīng)營戰(zhàn)略角度來看待品牌延伸這一重要問

3、題，而僅僅是從節(jié)省廣告費(fèi)用的支出和減少商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)等眼前利益和戰(zhàn)術(shù)方面來處理， 這種戰(zhàn)略上的失誤將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。因此，本文提出應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識(shí)品牌延伸。品牌延伸戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸活動(dòng)的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中自始至終要考慮的一項(xiàng)內(nèi)容。 因此有必要對(duì)品牌延伸進(jìn)行戰(zhàn)略管理。然而，在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，品牌延伸的戰(zhàn)略管理似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)是走一步看一步。如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略整體運(yùn)作的長(zhǎng)