中國高校的品牌延伸戰(zhàn)略分析

1、《觀代經(jīng)濟2008年第7叁第5期(總第88期)中國高校的品牌延伸戰(zhàn)略分析37陳璐鷺(廈門大學(xué)計劃統(tǒng)計系，福建廈門361005)摘要：本文重點論述了品牌延伸戰(zhàn)略在中國高校品牌建設(shè)中的應(yīng)用，從高校品牌延伸的定義、作用、風(fēng)險以及品牌延伸戰(zhàn)略在中國高校的具體實施四個方面進行闡述。關(guān)鍵詞：中國高校；品牌延伸；線內(nèi)延伸；跨類延伸；廈門大學(xué)一、引言2l世紀是品牌崇尚的時代，在競爭日益激烈、商品同質(zhì)化程度愈加嚴重的今天，一個良好的品牌形象成為了市場的保

2、證。隨著社會商業(yè)化程度的不斷加深，這條規(guī)律同樣也適用于其他領(lǐng)域，如高等教育領(lǐng)域。中國高等教育發(fā)展至今，已形成了一個包括名牌大學(xué)、一般重點大學(xué)、普通大學(xué)以及私立大學(xué)等層次的品牌體系。在規(guī)模擴大和經(jīng)費相應(yīng)減少的威脅之下，各大高校如何發(fā)揮品牌資源的潛能，利用品牌價值為學(xué)校創(chuàng)造最大效益，這就要求高校品牌在成長和發(fā)展過程中不斷延展，即進行品牌的延伸。二、品牌延伸的定義品牌延伸是指借助于已成功的品牌，擴大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，利用成功品

3、牌的聲譽推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品投放市場伊始即獲得原有的品牌優(yōu)勢支持。而對高校而言，品牌延伸是指高校在保持其教育主體功能不變的前提下，為提升競爭力和影響力而將現(xiàn)有的教育品牌移植或嫁接到其他產(chǎn)品項目，或他經(jīng)營領(lǐng)域的過程。三、高校品牌延伸的作用l、有利于新的教育及相關(guān)產(chǎn)品迅速打開市場。高校原有的品牌可以使新教育產(chǎn)品很快得到認知，從而有助于公眾對新產(chǎn)品產(chǎn)生好感，更能節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳時間及宣傳費用。一些知名高校(如北大、清華、人大等)相繼開辦MBA

4、、EMBA課程，依托原有的品牌，很快就得到社會的認可。2、為原教育產(chǎn)品的學(xué)生提供更多的選擇。隨著在原有品牌下聚集的延伸產(chǎn)品的增多，學(xué)生可以依據(jù)自身的情況選擇合適的教育產(chǎn)品，從而使高校擁有更多不同層次的消費群體。這樣不僅使學(xué)生能夠能充分地使用教育產(chǎn)品，得到更多的滿足感，也給原有品牌注入新鮮感，使得學(xué)校的影響范圍更加寬廣。3、通過品牌延伸使原有品牌更加壯大。教育產(chǎn)品的延伸使學(xué)生受益更多，從而提高學(xué)生的素質(zhì)，而學(xué)生質(zhì)量又是高校品牌的一個強有力

5、的保證，因此通過提高學(xué)生素質(zhì)及社會影響力可以提高原有品牌的優(yōu)勢。MBA與EMBA就是—個很好的例子。這些課程的畢業(yè)生大多是具有一定社會影響力的精英人士，他們對課程的參與以及完成學(xué)業(yè)后在社會上的表現(xiàn)可以成為對原有品牌的很好宣傳。又如開設(shè)雙學(xué)位的知名高校，通過對學(xué)有余力的學(xué)生素質(zhì)的提高，使得這些學(xué)生在如今嚴峻的就業(yè)情形下更有競爭力，從而也使該學(xué)校鞏固了品牌優(yōu)勢。四、高校品牌延伸的風(fēng)險分析正如其他商品的品牌延伸一樣，高校的品牌延伸也面臨著一系

6、列的風(fēng)險。品牌延伸不當(dāng)可能影響原有品牌的聲譽，或者由于在延伸品牌上投入的精力過多可能使在原有消費者中的聲譽下降。美國著名學(xué)府哈佛大學(xué)，曾因為過于重視研究生教育而使得本科生教育的質(zhì)量下降。另外，如果延伸產(chǎn)品的屬性與主品牌的核心價值相違背，那么不僅延伸產(chǎn)品無法得到認可，還可能波及到主品牌。然而值得一提的是，高校品牌由于其特殊性，品牌延伸的風(fēng)險并不如其他商品般突出。知名高校的品牌足經(jīng)過幾十年甚至上百年的文化積淀和學(xué)術(shù)成果積累而形成的，因此高校

7、品牌并不容易復(fù)制。再加上高校品牌在公眾心中是高科技、人才的象征，是享有比其他商品品牌更加崇高的地位，因此只要把握住大方向就不容易造成核心價值的相互違背。因此，高校在品牌延伸方面由于風(fēng)險較小，較之其它商品而言更具有品牌延伸戰(zhàn)略優(yōu)勢。五、高校品牌延伸的領(lǐng)域與實施根據(jù)延伸產(chǎn)品與原教育產(chǎn)品的差異性，高校品牌延伸可分為線內(nèi)延伸和品牌跨類延伸兩種方式。(一)線內(nèi)延伸。高校品牌的線內(nèi)延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充產(chǎn)品線，即品牌在教育領(lǐng)域的上下延伸。

8、l、不同教育層次的向上或向下延伸。高?？捎涩F(xiàn)有的教育層次向上或向下發(fā)展。本科院?？梢韵蜓芯可逃?、博士生教育等高端領(lǐng)域發(fā)展，也可以向?qū)？?、成人教育等低端教育領(lǐng)域發(fā)展。?？圃盒？梢韵虮究粕逃@一更高層次發(fā)展。現(xiàn)在為了提高生源質(zhì)量和學(xué)校影響力，大多數(shù)較低端的高校品牌(如專科院校和普通本科院校)都傾向于向更高級次發(fā)展，例如上海金融學(xué)院于2003年由?？瓢l(fā)展成為本科院校，集美大學(xué)在本科教育的基礎(chǔ)上積極開辦研究生教育，近年來爭取碩士點總數(shù)達到4

9、0個左右。當(dāng)然，向下發(fā)展的例子也舉不勝舉，主要是高端的名牌大學(xué)。許多名牌大學(xué)紛紛辦起了?？?，例如復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)等，這些學(xué)校的專科在社會上也有很高的認可度。另一種向下發(fā)展的形式是辦二級學(xué)院，如廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)上海視覺藝術(shù)學(xué)院等均為著名大學(xué)的二級學(xué)院，依托于原大學(xué)但獨立招生。但是這種模式也口，能導(dǎo)致弊端：二級學(xué)院創(chuàng)建初期公眾有可能誤將二級學(xué)院的學(xué)生當(dāng)作原大學(xué)的學(xué)生，從而使原大學(xué)聲譽下降，使其經(jīng)過數(shù)十年積累的無形資產(chǎn)受到損害。2

10、、由學(xué)歷教育向非學(xué)歷教育延伸。高校除了提供全日制的學(xué)歷教育外，還可發(fā)展合作辦學(xué)、委托培訓(xùn)、遠程教育辦學(xué)等多種辦學(xué)形式，開辟多樣的人才培養(yǎng)路線。另外，高校還可以舉辦各種形式的技術(shù)與職業(yè)培訓(xùn)。3、由高校品牌向?qū)I(yè)品牌延伸。高校可以依據(jù)地方特色和地方資源開辦特色專業(yè)，向具有教學(xué)特色，高質(zhì)饋、(下轉(zhuǎn)第61頁)萬方數(shù)據(jù)統(tǒng)代經(jīng)濟》2008年第7卷第5期r總第88期)滿生機和活力。隨著現(xiàn)代企業(yè)管理制度的建立與完善，企業(yè)管理向“以人為本”發(fā)展，企業(yè)發(fā)展

11、向國際先進水平邁進，經(jīng)濟行政與思想政治工作在企業(yè)管理中已相互揉和在一起，相互滲透，相互作用。這就對企業(yè)思想政治工作提出了更高的要求，必須投入高素質(zhì)的人才去完成相應(yīng)的工作。其應(yīng)具備以下能力：第一、必須通曉本部門的業(yè)務(wù)，又具有善于運用馬克思主義基本觀點，觀察分析和解決問題能力的綜合型人才，使思想政治工作具有說服力。第二、要具有坦蕩、誠懇、謙虛、穩(wěn)重，柔和的性格修養(yǎng)，使人格的力螢產(chǎn)生感召力。第三、還應(yīng)具有和善、忠誠、勤勉，創(chuàng)新而富有朝氣的敬業(yè)

12、精神。用腳踏實地干好本職的行為示范，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營工作中發(fā)揮牽引力。(2)感情投入是途徑。感情投入足做好思想政治工作的方式方法之一。只有帶著感情為廣大職工群眾服務(wù)，思想政治工作才能有說服力和感召力。具體做法為：①發(fā)揮思想政治工作的感化作用，用政工人員高尚的道德品質(zhì)急職工之所急，想職工之所想，用身先士卒的表率行為感化職工，贏得民心。②發(fā)揮思想政治工作的溝通作用，建立完善黨員聯(lián)系群眾，干部聯(lián)系職工的制度，經(jīng)61常與職工談心，交心，傾聽對方

13、的心里話。3、發(fā)揮思想政治工作的激勵作用，對職工進行理想、信念的教育，幫助他們樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，加大對職工業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)力度，為他們提供成長和不斷發(fā)展的適宜條件，充分發(fā)揮每個人的智慧、才能和長處。(3)物質(zhì)投入是保障。思想政治工作的效果如何，很大程度上取決于活動載體的設(shè)計與運用。因此，要舍得在文化設(shè)施、文化活動中的物質(zhì)投入。充分發(fā)揮載體在思想政治工作中的作用。如華北局西部公司、錄井公司、測井站、五普等選送老模、先進生產(chǎn)者

14、觀光旅游，開闊視野，選送管理干部參加新型技術(shù)、管理方法的培訓(xùn)學(xué)習(xí)等都起到了積極作用。思想政治工作是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為思想政治工作重要領(lǐng)域的企業(yè)思想政治工作要落到實處，更應(yīng)該呈現(xiàn)出時代特征，需要有一套象發(fā)展經(jīng)濟那樣的具有科學(xué)性、可操作的規(guī)劃，也需要思想政治工作者的努力實踐與投入，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供有力的思想政治保障。斗一——————_—●一—卜——卜—_—斗一一一一_‘_。?！窠?上接第52頁)和諧社會，應(yīng)該是民豐法制、公平正義、誠

15、信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和潴相處的社會。利益關(guān)系是人類一切社會關(guān)系的基礎(chǔ)，民主法制是和諧社會的首要特征，公平正義是和諧社會的核心問題，誠信友愛是和諧社會的重要特征，安全有序是和諧社會的重要表現(xiàn)。這些和諧社會的基本特征，需要全體人民有共同的道德遵循，整個社會有穩(wěn)定的內(nèi)在秩序。要積極實施公民道德建設(shè)工程，廣泛開展社會公德、職業(yè)道德、家庭美德教育，培養(yǎng)良好的道德品質(zhì)和文明風(fēng)尚。加強企業(yè)道德建設(shè)，使企業(yè)樹立“八榮八恥”的榮辱觀，充分

16、發(fā)揮企業(yè)在構(gòu)建和諧社會中的基礎(chǔ)作用。加強企業(yè)道德建設(shè)，實現(xiàn)以德治企，必須德法并舉，強化管理，在對職工進行經(jīng)常性的思想道德教育的同時，用嚴格的管理來規(guī)范職工思想和行為，把對職工道德要求納入管理制度之中，納入各種守則、公約之中，納入企業(yè)文化體系之中，并與家庭道德建設(shè)結(jié)合起來。實施“以德治企”要以領(lǐng)導(dǎo)干部為龍頭，只有領(lǐng)導(dǎo)者首先搞好自身的道德修養(yǎng)，以高尚的人格揚德，以德樹威。以德服人，才能發(fā)揮道德示范作用?！猺斗斗—斗—斗———斗——

17、斗斗一—斗叫斗q‘呻。斗。叫卜。一’呻‘卜‘(上接第37頁)符合市場需求的精品專業(yè)延伸。例如福州大學(xué)的魅力。我國許多著名高校的出版社已在出版界享有很高的威望。軟件學(xué)院，原屬于福州大學(xué)的名牌學(xué)院——數(shù)學(xué)與計算機科學(xué)3、圖書館、體育館、實驗室、會議室等設(shè)施、設(shè)備的對外經(jīng)營。院，后與福州軟件園合作，成立單獨學(xué)院，主要為福州軟件園輸送許多高校擁有雄厚的硬件設(shè)施例如館藏資源豐富的圖書館、設(shè)施人才，就業(yè)前景看好。先進的體育館、沒璽高端的寅驗室等。而

18、有時這些設(shè)施處于閑置(二)跨類延伸。高校品牌的跨類延伸是指將主品牌延伸到教或未飽和使用狀態(tài)，在這種情況下可以考慮對外經(jīng)營，這樣不僅育產(chǎn)品之外。只要品牌的核心價值能包容延伸產(chǎn)品并且延伸產(chǎn)品能使資源利用牢增大，還能為學(xué)校帶來收益，減少這些設(shè)備的購的屬性與教育產(chǎn)品互相不沖突，品牌延伸就可以大膽進行。置成本。例如廈門大學(xué)近期啟用的“北大法寶”數(shù)據(jù)庫就是來自北1、名校校企與高校概念股。依托高校品牌投資辦企業(yè)是高校京大學(xué)的北大法律網(wǎng)?？珙愌由斓囊粋€

19、重要形式。借助高校的品牌優(yōu)勢，校企可以打造六、結(jié)語一個科研力量雄厚、人才資源充裕的高科技企業(yè)形象，從而容易隨著國際化腳步的加快，高等教育行業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)：被大眾接受。另外，校企還能為高校的科研提供幫助，將高校最新國外眾多知名高校正虎視眈眈地盯著中國高等教育市場這一塊的科研成果應(yīng)用到實際開發(fā)，這對高新技術(shù)研發(fā)周期的縮短是有大蛋糕。因此，中國的高校更應(yīng)該快發(fā)展的腳步，做大做強自己的所幫助的。品牌，在保持傳統(tǒng)教育市場的同時開拓延伸市場，充

20、分鞏固并發(fā)我岡這樣的例子很多，例如我們耳熟能詳?shù)谋贝蠓秸?、清華揚發(fā)揚品牌優(yōu)勢，只有這樣在能在激烈的競爭中處于不敗。紫光都是名校校企的成功案例。在股票市場上，這些以創(chuàng)投為概念的校企也同樣有著不俗的表現(xiàn)，如復(fù)旦復(fù)華、交大昂立等。這些參考文獻：概念股包含著大學(xué)品牌這一重要的無形資產(chǎn)?！緇】郭琳扁校品牌的延伸領(lǐng)域即應(yīng)用分析科技咨詢導(dǎo)報2007；2、高校出版社。大學(xué)出版社有自己獨特的優(yōu)勢，有高校教學(xué)(13)科研成果這些豐富的出版資源，有教授專家學(xué)