長城酒業(yè)整合營銷問題研究.pdf

1、長城葡萄酒的品牌所有權(quán)屬于中國糧油食品集團有限公司，由三家子公司共用。在多年的發(fā)展中，由于品牌的市場效應(yīng)、眾多的產(chǎn)品線和較大的推廣力度，使長城葡萄酒在國內(nèi)葡萄酒市場獨占鰲頭，成為第一品牌。但隨著市場競爭的加劇，三家企業(yè)共用一個品牌、獨立進行市場運作的方式開始顯現(xiàn)出諸多的弊端，如“渠道及產(chǎn)品重疊、資金浪費、資源分散”等。特別是在各自利益的驅(qū)動下，三家公司之間已經(jīng)成為最大的競爭對手，造成了嚴重的“內(nèi)戰(zhàn)”，不僅對各自的未來發(fā)展不利，而且嚴重透

2、支品牌形象。筆者正是基于長城葡萄酒目前發(fā)展中存在的問題，通過掌握的三家長城公司的資料及對葡萄酒行業(yè)的了解，借助現(xiàn)代營銷理論，提出了長城要發(fā)展，中糧長城品牌必須盡快整合，三家長城要建立統(tǒng)一的營銷公司的方案。論文本著“顧客價值最大化”的現(xiàn)代營銷觀念，研究了如何開展內(nèi)外部整合。提出內(nèi)部整合的原則是重建中糧酒業(yè)營銷職能部門的組織結(jié)構(gòu)，建立統(tǒng)一開展營銷管理的機制。外部整合的原則是整合市場營銷戰(zhàn)略，選定合適的目標市場，確定不同于競爭對手的定位戰(zhàn)略—