長(zhǎng)城酒業(yè)整合營(yíng)銷問題研究.pdf

1、長(zhǎng)城葡萄酒的品牌所有權(quán)屬于中國(guó)糧油食品集團(tuán)有限公司，由三家子公司共用。在多年的發(fā)展中，由于品牌的市場(chǎng)效應(yīng)、眾多的產(chǎn)品線和較大的推廣力度，使長(zhǎng)城葡萄酒在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，成為第一品牌。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，三家企業(yè)共用一個(gè)品牌、獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的方式開始顯現(xiàn)出諸多的弊端，如“渠道及產(chǎn)品重疊、資金浪費(fèi)、資源分散”等。特別是在各自利益的驅(qū)動(dòng)下，三家公司之間已經(jīng)成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，造成了嚴(yán)重的“內(nèi)戰(zhàn)”，不僅對(duì)各自的未來發(fā)展不利，而且嚴(yán)重透

2、支品牌形象。筆者正是基于長(zhǎng)城葡萄酒目前發(fā)展中存在的問題，通過掌握的三家長(zhǎng)城公司的資料及對(duì)葡萄酒行業(yè)的了解，借助現(xiàn)代營(yíng)銷理論，提出了長(zhǎng)城要發(fā)展，中糧長(zhǎng)城品牌必須盡快整合，三家長(zhǎng)城要建立統(tǒng)一的營(yíng)銷公司的方案。論文本著“顧客價(jià)值最大化”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，研究了如何開展內(nèi)外部整合。提出內(nèi)部整合的原則是重建中糧酒業(yè)營(yíng)銷職能部門的組織結(jié)構(gòu)，建立統(tǒng)一開展?fàn)I銷管理的機(jī)制。外部整合的原則是整合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，選定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，確定不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位戰(zhàn)略—