公共管理視角下的城市營銷.pdf

1、城市營銷已成為城市管理的一種新方法與手段，而進(jìn)入公共管理的視野。城市營銷在借鑒工商管理理論的同時，我們還應(yīng)看到工商管理和公共管理在價值訴求上的不同，公共管理視角下的城市營銷正是要體現(xiàn)這種不同，而彰顯城市營銷創(chuàng)造城市公共價值的本源。本文正是基于這種思考，應(yīng)用一批典型案例，將城市營銷置于公共管理的視角下予以展開，并在公共管理視角下對國家營銷、體驗(yàn)營銷、社會營銷三種新興營銷方法如何融進(jìn)城市營銷，進(jìn)行了前瞻性的研究。具體而言，本文分為四個部分：

2、第一部分，對國內(nèi)外城市營銷研究沿革和現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，得出有必要加強(qiáng)從公共管理視角研究城市營銷的結(jié)論，并對公共管理視角下開展城市營銷的現(xiàn)實(shí)意義作了剖析。第二部分，對城市營銷和公共物品的關(guān)系進(jìn)行分析。首先，提出了城市營銷中城市公共物品組合的新理念，并借鑒市場營銷產(chǎn)品線理論創(chuàng)設(shè)了城市營銷公共物品組合策略流程，其次，對城市營銷中城市公共物品供需均衡進(jìn)行分析。第三部分，對城市營銷中最具代表性之一的公共物品——城市品牌，依照創(chuàng)設(shè)、推廣、維護(hù)、增值的邏

3、輯思路進(jìn)行條分縷析，最后對我國城市營銷中薄弱環(huán)節(jié)城市色彩的規(guī)劃和市政管理作了論述。在此部分中，借鑒產(chǎn)品品牌傘的理論，創(chuàng)立了城市品牌體系戰(zhàn)略框架：產(chǎn)品提煉階段、價值提煉階段、體系提煉階段。第四部分，將近年來涌現(xiàn)出的新營銷方法應(yīng)用于城市營銷之中，首先，通過對國家營銷的研究，提出不可忽略城市營銷中的外部政策環(huán)境，重點(diǎn)研究了城市營銷如何借國家營銷之大勢，得以借力發(fā)展的方法；其次，通過對體驗(yàn)營銷的研究，提出不可忽視城市營銷中的“城市顧客”心理因素