重點消費心理分析及消費行為

1、消費心理分析及消費行為,欲征服競爭對手，先得征服消費者欲征服消費者，先得征服消費者的心,,人的心理現(xiàn)象,心理現(xiàn)象,心理過程,個性心理,意志,認識,情感,意識傾向,心理特征,,,,需要、動機興趣、信念,能力氣質(zhì)、性格,注意、感覺、知覺記憶、想象、思維,注意,,沒有心理過程，個性心理就無從形成,個性傾向和個性心理特征又制約心理過程，并在心理過程中表現(xiàn)出來,消費者心理消費者會有各種各樣的購物體驗，如喜悅、悲哀等。由于每一種

2、情況不同，因此消費者的購買行為都存在差異，而每一種購物行為背后，都潛伏著一個可尋的心理動機。,消費者心理,消費者心理過程： 認識過程 (Recognize) 情感過程 (Emotion) 意志過程 (Will),消費者心理一、認識的感性階段 （認識的形成階段） 感覺 知覺

3、 錯覺,,,,二、消費者的理性認識階段（認識的發(fā)展階段）,消費者的注意：無意注意（又稱隨意注意）有意注意（又稱故意注意）有意后注意（隨意后注意）,消費者心理,,,,消費者心理 記 憶 識記 保持,,,,回憶,再識,消費者心理 IT思維 Thinkin

4、g想象 Imagine,What??,消費者心理活動的情感過程,情緒——人對客觀事物需求態(tài)度的體驗。一般指與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。如：購買香水,消費者心理活動的情感過程,情感——情緒過程的主觀體驗，對正在進行著的認知過程起評價和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過程的感受方面。 是指與人的社會需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗（如理智感、榮譽感、道德感、美感）與情緒相比，情感具

5、有較強的穩(wěn)定性和深刻性。,消費者心理活動的情感過程,情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容。 情緒的變化一般受到早期形成的情感的制約；離開具體的情緒變化過程，情感及其特點就無從表現(xiàn)和存在。 情感對消費者心理和行為的影響是相對長久和深遠的。,消費者心理活動的情感過程,感情——是情緒和情感的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱消費者在從事消費活動時，不僅通過感覺、知覺、注意、記憶等認識了消費產(chǎn)品，而且對他們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。,消

6、費者心理活動的情感過程,消費者情緒的表現(xiàn)形式(4F)激情 (Fire)熱情 (fervor)心境 (Frame of mind)挫折 (Frustration),消費者心理活動的情感過程,影響消費者情感變化的因素： 商品 服務(wù) 環(huán)境 心態(tài),消費者心理活動的意志過程,消費者能否采取購買行動，還需要心理機能的保證，努力排除各種內(nèi)外干擾因素的影響，自覺實現(xiàn)購買目的，這一心理過

7、程就是意志過程。,消費者的個性心理特征,個性可以反映個人的精神面貌和心理狀態(tài)特征，體現(xiàn)每個人的本質(zhì)特點包括 ：個性傾向（需要、動機、興趣、 理想、信仰）個性心理（氣質(zhì)、能力、性格）,,消費者的需要和動機,人的需要心理,,,,,,產(chǎn)生原因,內(nèi)容不同,層次不同,對象不同,實現(xiàn)程度,,,,,,,,,,,自然需要,社會需要,物質(zhì)需要,精神需要,生存需要,公共需要,個人需要,享受需要,現(xiàn)實需要,潛在需要,,享受需要,消費者的

8、購買動機,消費者購買動機的類型——追求實用的購買動機特點：是以商品使用價值為主要目的（經(jīng)濟、耐用、質(zhì)量） 這種動機主要決定于個人的價值觀和消費態(tài)度,消費者的購買動機,——追求安全、健康的購買動機（家電、化妝品、保健品）特點：把商品的安全性和是否有益于身心 健康作為購買的首要標準。 這種動機的驅(qū)動下，醫(yī)藥、保健、健身用品成為現(xiàn)代消費者經(jīng)常性購買行為。,消費者的購買動機,——追求便利的購買動機

9、（方便、服務(wù)、運輸）特點：隨著生活節(jié)奏加快，追求便利是現(xiàn)代消費者提高生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。,消費者的購買動機,——追求廉價的購買動機（低廉、優(yōu)惠、打折、處理）特點：與收入水平有關(guān)，但是對于多數(shù)消費者來講，以較少的支出獲取較大的收益是普遍性的動機。,消費者的購買動機,——追求新奇的購買動機（時髦、新穎、奇特）特點：易憑一時興趣，進行沖動式購買，是時裝、新潮家具、新式發(fā)型及時尚商品的主要消費者和消費帶頭人。,消費者的購買動機,——

10、追求美感的購買動機（服裝搭配、家居美化，美容、美發(fā)、香水）特點：表現(xiàn)為對商品美學價值和藝術(shù)欣賞價值的要求。（服裝搭配、家居美化，美容、美發(fā)）,消費者的購買動機,——追求名望仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機（家電、服裝、香水、 化妝品）特點：這種動機不僅可以滿足追求名望的心理需要，而且能夠降低購買風險，加快商品選擇過程。,消費者的購買動機,——自我表現(xiàn)以顯示身份、地位、威望及財富為主要目的的購買動機。（名貴、稀有、

11、極品）特點：選購商品不大注重商品的使用價值，而是特別重視商品代表的社會象征意義。 他們選擇特殊的消費方式,消費者的購買動機,——好勝攀比 不是出于實際需要，而是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的。 特點：具有偶然性和濃厚的感情色彩，購買具有盲目性和沖動性貧富差距急劇拉大的社會轉(zhuǎn)型時期，攀比動機表現(xiàn)較為普遍和強烈。,消費者的購買動機,——滿足嗜好的購買動機（集郵、花鳥、古玩、音響）特點：

12、嗜好與消費者的職業(yè)特點、知識領(lǐng)域、生活情趣有關(guān)，購買比較理智，購買指向穩(wěn)定和集中，具有經(jīng)常性和持續(xù)性。,消費者的購買動機,——惠顧購買動機消費者在特定商場或商品品牌產(chǎn)生特殊信任，從而習慣地、重復地光顧。有助于企業(yè)或商場獲得忠實的消費群，保持穩(wěn)定的市場,消費者個性心理分析,一、氣質(zhì)典型心理動力特征，是在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。,消費者個性心理分析,1、體液（希波克拉里理論）氣質(zhì)行為表現(xiàn)：

13、 膽汁型、多血型 粘液型、抑郁型,消費者個性心理分析,2、血型（古川竹二理論）血型分為：O型、A型、B型、AB型,消費者個性心理分析,O型——意志堅定，志向穩(wěn)定，獨立性強，有支配欲，積極進取。A型——性情溫和，老實順從，孤獨害羞、情緒波動，依賴他人。B型——感覺靈敏，大膽好動，多言善語，愛管閑事。AB——A、O型特點,氣質(zhì)類型與購買行為,,消費者個性心理分析,二、性格性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系，又有區(qū)別氣質(zhì)——個體情

14、緒反應性格——除個體情緒外， 還包括意志反應。,消費者個性心理分析,性格九分法：1、完美——謹慎、理智、苛求、刻板。2、施與者——有同情心、感情外露，但有可能有侵略性，愛發(fā)號施令。3、演員——競爭性強，能力強，有進取心，性情急噪，為自己形象困擾。4、浪漫——創(chuàng)造性、氣質(zhì)憂郁，熱衷于不現(xiàn)實事情。,性格九分法：,5、觀察——情緒冷淡，超然于眾人之外，不動聲色，行動秘密

15、，聰明。6、質(zhì)疑——懷疑成性，忠誠，膽怯，總是注意危險信號。7、享樂主義——享受、樂天，孩子氣，不愿意承擔義務(wù)。8、老板——獨裁、好斗，有保護欲，愛負責，喜歡戰(zhàn)勝別人9、調(diào)停者——耐心、沉穩(wěn)，會安慰人，但是可能因耽于享受而對現(xiàn)實不聞不問。,性格類型,1、性格特點劃分： 內(nèi)向型、外向型2、消費態(tài)度劃分：

16、 順從型、獨立型3、行為方式劃分： 理智、情緒、意志,消費者的性格特點,外向型——特點： 活躍、大方、開朗、喜歡交際；情感易于外露。購買特點： 對產(chǎn)品信息刺激反應迅速，注重新穎奇特，主動追求能表現(xiàn)自己的商品。行為特點：喜歡提問題，比較容易和營業(yè)員交流信息，能較快地適應各種購買環(huán)境，并通過、購買活動獲取

17、某種心理上的滿足。,消費者的性格特點,內(nèi)向型——特點：沉著、冷靜、穩(wěn)重、謹慎，講求實惠，善于思考。購買特點： 喜歡自己體察，自己分析判斷行為特點：不輕易相信他人意見，不樂與他人交往,消費者的態(tài)度特點,順從型——特點：喜歡隨大流。購買特點：沒有主見，猶豫不決，拿不定主意，容易接受他人或營業(yè)員的建議。缺點：遇到突然情況，應變力差，如果沒有人當參謀，很難買到好商品。,消費者的態(tài)度特點,獨立型—

18、—特點：在整個購買活動過程中，自始自終都能夠獨立思考，判斷力強，行動的獨立性較好。購買特點：有個人信念，自信心強，能迅速、果斷、準確做出購買決策。缺點：不容易聽取別人意見，難免帶有一定的主觀性、片面性，有時甚至固執(zhí)己見。,消費者的行為特點,理智型——特點：由理智支配、控制其購買行為。 購買有目的、有計劃、有步驟地進行。購買特點：不容易受宣傳、廣告影響，不會搶購削價處理品。也不會最先接受新商品。,消費者的行為特點,

19、情緒型——特點：用感情支配購買行為。購買特點： 容易受到宣傳、廣告的影響，也可能受當時現(xiàn)場的氣氛影響，還可能受商品某一方面的奇特、新穎所影響。,消費者的行為特點,意志型——特點：購買時受意志支配。購買特點：購買目標明確，行為主動，做出決策迅速、果斷。執(zhí)行決策認真負責，不輕易聽取別人意見。,銷售員對顧客的分類,忠厚老實型毫無主見，銷售員說什么他都點頭說好的顧客。當銷售員進行說明時，他認為言之有理而不停點頭，甚至

20、還加以附和。應對方法：對于這種顧客，最要緊的是讓他點頭說好。例：“怎么樣？是不是挺好？”限制式問話可以讓對方跟從你的思路,銷售員對顧客的分類,自以為是型認為比銷售員懂的多，喜歡打斷銷售員的話。例：“這些我早就知道了”喜歡夸耀自己，表現(xiàn)欲極強應對方法：千萬不要說的太詳細，稍做保留，虛心請教。,銷售員對顧客的分類,夸耀財富型喜歡夸耀財富，但是并不代表他真有錢。應對方法：恭維他，表示向跟他交朋友。在成交階段，可以說“

21、你可以先付定金，余款改天再付”一方面顧及對方面子，另一方面可以有解圍時間。,銷售員對顧客的分類,冷靜思考型總是把銷售人員當成木偶，自己則是這臺戲的觀眾。由于冷靜不語，給人一種壓迫感。應對方法：必須注意地聽取他說的每一句話，而且牢記在心，再從他的言辭中推斷他心中的想法。誠懇而有禮貌，謙和而有分寸。不能有迫不急待的樣子,銷售員對顧客的分類,內(nèi)向含蓄型這類顧客很神經(jīng)質(zhì)，害怕與銷售人員接觸。因為他深知自己極易被說服。應對方法：

22、必須謹慎而穩(wěn)重，細心觀察，坦率稱贊他的優(yōu)點，與他建立值得信賴的友誼。,健談型不要讓夸口其談的顧客將你引入和銷售毫不相干的其他話題中，抓住一切機會將談話引入正題。,顧客的個性特征,顧客的個性特征,少言寡語型以提問方式，盡量讓顧客回答，銷售員要比平時更具耐心。,顧客的個性特征,因循守舊型顧客樂于聆聽但推遲購買，如果不及時采取行動將會失去這部分顧客。如果價格上漲或供給不足，要及時指出。,顧客的個性特征,不同意型盡量不要與其爭論

23、和回擊，保持冷靜，面帶微笑聽他把話說完。,顧客的個性特征,膽怯型提供引導、保證和支持，幫助其克服恐懼心理，鼓勵顧客，慢慢使其放松。,顧客的個性特征,自我為中心型這種顧客具有優(yōu)越感，仔細聆聽并且恭維他的自我主義，在合適的時候，向他征詢意見。,顧客的個性特征,果斷型這類顧客自信，知道要買什么，不要給他太多的銷售解釋，只給必要的細節(jié)，但是要忠于事實。,顧客的個性特征,精明型這類顧客常常會搬出其他銷售員對照，這時你應巧妙的恭維來

24、表達他的判斷力和討價能力,顧客的個性特征,牢騷型力圖找到困擾他的麻煩是什么保持快樂，不要被他的心情所影響。,顧客的個性特征,條理型這類顧客做事緩慢，似乎對銷售員的每一句話都在權(quán)衡調(diào)整你的步伐，和他保持一致，盡量向細節(jié)上擴展。,顧客的個性特征,依賴型在做決定時需要有人幫助。為了解顧客的需要，以問話形式，然后說明產(chǎn)品，滿足他的需要,顧客的個性特征,分析型這類顧客喜歡數(shù)據(jù)、事實和詳盡的解說，他們富有條理、不慌不忙，需要做

25、出結(jié)論。給他們的信息越多越好。,顧客的個性特征,感情型這類顧客對個人的感情看的極重。應該逐漸熟識，全身心地投入談話，并保持自己的個性。,顧客的個性特征,固執(zhí)型顧客總是裝出很重要的樣子，向顧客表明你認同這種重要感，抬高顧客，同時也抬高你自己，有可能的話向他致以真摯的夸獎。,顧客類型的銷售實例,對不愛講話的顧客要積極引導對于愛講話的顧客要洗耳恭聽對于心直口快的顧客要先將就將就對于性子急或忙的顧客要簡明扼要對于愛追根問底的

26、顧客要百問百答對于愛辯論的顧客要避免正面沖突對于似懂非懂的顧客先要予以肯定,太太物語,太太不會有錯太太從來不犯錯太太也不會出錯如果太太有錯，那是因為我的錯太太從來不犯錯，是因為我出錯，才造成她犯錯如果太太有錯，只要她不認錯，那她就沒有錯……總之，自從她成了我的太太，一切都是我的錯！,顧客物語,顧客不會有錯顧客從來不犯錯顧客也不會出錯如果顧客有錯，那是因為我的錯顧客從來不犯錯，是因為我出錯，才造成她犯錯如果顧客