【消費(fèi)心理學(xué)論文】大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為研究

1、<p>　　【消費(fèi)心理學(xué)論文】大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為研究</p><p>　　摘 要： 因特網(wǎng)的快速發(fā)展給全世界的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的活力和機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其能夠提供豐富的商品信息，突破時(shí)空限制，低成本、實(shí)時(shí)并且能與全世界消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，實(shí)時(shí)配送數(shù)字化商品等優(yōu)勢(shì)，近幾年來(lái)發(fā)展相當(dāng)?shù)难杆?。在這種背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體當(dāng)中，產(chǎn)生了一種不同于傳統(tǒng)消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，引起了理論界的

2、廣泛重視，成為國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。在我國(guó)，大學(xué)生是受網(wǎng)絡(luò)影響最深最廣泛的消費(fèi)群體，研究影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。全文分成四個(gè)部分，通過(guò)了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物要點(diǎn)、了解中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概況、淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析以及分析基于淘寶網(wǎng)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為習(xí)慣調(diào)查分析，淺析目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征、購(gòu)買頻次、消費(fèi)對(duì)象等等。購(gòu)物作為人們社會(huì)生活的一部分，早已被人們深刻理解和認(rèn)識(shí)。在傳統(tǒng)購(gòu)物中，人們選擇商品總喜歡或者說(shuō)總是親臨

3、現(xiàn)場(chǎng)，以便于對(duì)所購(gòu)買的商品做全面的觀察和了解，進(jìn)而做出選擇。然而，在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)里，各種生活方式都在進(jìn)行著潛移默化的變化，購(gòu)物也不例外。隨著人們生活水平的提高，計(jì)算機(jī)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用和地位日</p><p>　　關(guān)鍵字:大學(xué)生,網(wǎng)上消費(fèi)</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　消費(fèi)行為

4、是指人們?cè)谌粘Ｉ钸^(guò)程中，為了滿足人們自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其收入條件，取得消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的總和。隨著社會(huì)發(fā)展，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為愈加受到廣泛的關(guān)注。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求，消費(fèi)行為極其多樣化；另一方面，尚未獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，消費(fèi)受到很大制約，這一矛盾時(shí)刻困擾著當(dāng)代大學(xué)生。因此，深入研究大學(xué)生的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，對(duì)于大學(xué)生健康成長(zhǎng)意義重大。</p><p>　

5、　二.大學(xué)生消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概況</p><p>　　1.1 大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀</p><p>　　2004 年4 月28 日全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布了《2004 中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》。該報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)額約為1 萬(wàn)元， 這個(gè)數(shù)字已經(jīng)高出同期中國(guó)人均年度可支配收入。大學(xué)生在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，除了基本

6、的生活、學(xué)習(xí)消費(fèi)外，用于情感、網(wǎng)絡(luò)通信、數(shù)碼、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游、化妝品支出等方面的消費(fèi)也越來(lái)越多。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為4919 元， 支出為4819元。大學(xué)生每月消費(fèi)400～600 元的占大部分，但仍有相當(dāng)一部分學(xué)生月消費(fèi)數(shù)千元的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC） 的《2008 年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》表明，目前大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍是家庭，消費(fèi)能力 卻很強(qiáng)，而且已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。</p>

7、;<p>　　1.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概念與現(xiàn)狀</p><p>　　網(wǎng)上購(gòu)物，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款）。擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易），貨到付款等。 隨著網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度提高，第三方支付工

8、具的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展速度明顯加快，數(shù)千家購(gòu)物網(wǎng)站的應(yīng)運(yùn)而生。眾多的購(gòu)物網(wǎng)讓消費(fèi)者迷失了方向，從而讓比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)產(chǎn)生，在比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站中，您可以在所有購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)中找到最便宜的商品。其中常見的有比價(jià)網(wǎng)，安圖搜，愛購(gòu)網(wǎng)等。</p><p>　　1.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀</p><p>　　中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，2007 年我國(guó)網(wǎng)民將月收入的10%左右投向互聯(lián)

9、網(wǎng)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)總規(guī)模達(dá)3988 億元， 而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主體。同樣，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前景， 大學(xué)生被調(diào)查者大多數(shù)看好網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種新的消費(fèi)方式持正面的態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物隨著人們觀念的改進(jìn)和接受會(huì)被更多的人所采用的消費(fèi)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《2008 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》指出，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群， 網(wǎng)購(gòu)用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國(guó)網(wǎng)民中

10、大專及以上用戶比例僅有36.2%，網(wǎng)購(gòu)用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%。大學(xué)生已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)水平方面呈上升趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道方面， 共有三類網(wǎng)站是大學(xué)生的首選：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的B2C 網(wǎng)站、C2C 拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。</p><p>　　三、研究方法和調(diào)研對(duì)象</p><p>　　論文采用問卷調(diào)查的方法，就校區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)管理、醫(yī)學(xué)

11、、理學(xué),以及工學(xué)等學(xué)科各年級(jí)采取抽樣調(diào)查的方式，實(shí)際發(fā)放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調(diào)查問卷分內(nèi)容介紹包括23個(gè)封閉式問題和兩個(gè)開放式問題共三大部分構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)結(jié)果進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)，另外對(duì)于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。</p><p><b>　　四、問卷分析</b></p>

12、;<p>　　1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征調(diào)查</p><p>　　(1)對(duì)于上網(wǎng)的感受。調(diào)研顯示大部分的上網(wǎng)者能夠享受到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的樂趣，大部分受訪者對(duì)上網(wǎng)的感覺較好。53.7%的認(rèn)為上網(wǎng)時(shí)感覺時(shí)間過(guò)得很快，26.0%的非常能享受到上網(wǎng)帶來(lái)的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網(wǎng)時(shí)間過(guò)得很快，8.2%的人感覺不到上網(wǎng)帶來(lái)的樂趣，這類學(xué)生當(dāng)屬于那些對(duì)于網(wǎng)絡(luò)了解不深或者受網(wǎng)絡(luò)毀害論影響的那種類型。</

13、p><p>　　(2)對(duì)待新事物的看法和為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來(lái)說(shuō)大學(xué)生的消費(fèi)仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當(dāng)然這和他們的經(jīng)濟(jì)不能獨(dú)立有很大關(guān)系，但大學(xué)生因其自身追求時(shí)尚的特點(diǎn)和獨(dú)立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實(shí)現(xiàn)，所以他們?cè)谙M(fèi)的心理上呈現(xiàn)一種追新求變的態(tài)勢(shì)。此次調(diào)查顯示對(duì)于新事物或新技術(shù)好奇或設(shè)法接觸，以及要求設(shè)法實(shí)現(xiàn)擁有的占9

14、8.7%，這比較符合大學(xué)生朝氣蓬勃、追求時(shí)尚新穎的特征。調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示，有近50%的大學(xué)生不愿意為網(wǎng)上提供的服務(wù)額外支付費(fèi)用，只有10.4%的大學(xué)生愿意為網(wǎng)上服務(wù)支付額外費(fèi)用，有40.3%的大學(xué)生視情況來(lái)定是否愿意付費(fèi)。這類現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡(luò)的普及還不夠廣和深，大學(xué)生對(duì)待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度還不是非常積極，同時(shí)也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)文明的宣傳還不到位。另外地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人們的生活水平等也制約了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還處于初步階段。</p>

15、;<p>　　(3)購(gòu)物原因與網(wǎng)站選擇。調(diào)查顯示有相當(dāng)一部分的大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物是主動(dòng)的,個(gè)人購(gòu)物的原因中,價(jià)格優(yōu)惠、商品款式多樣齊全、購(gòu)物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時(shí)尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的新消費(fèi)方式等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)吸引著擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并接受新思想的大學(xué)生。網(wǎng)上選購(gòu)商品需要一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，又產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)物的因素，也就是網(wǎng)上購(gòu)物的

16、需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學(xué)生作為消費(fèi)者的情感意志過(guò)程。此次調(diào)研顯示，在問訪問次數(shù)最多的商業(yè)網(wǎng)站這一問題中，結(jié)果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網(wǎng)易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網(wǎng)站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠(chéng)信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。</p><p>　　(4)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也有成正

17、比的影響。大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度會(huì)隨著上網(wǎng)時(shí)間的增多而逐漸加深，不同的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生活中的重要性認(rèn)識(shí)存在很大差異。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生網(wǎng)齡的長(zhǎng)短與他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)重要性的認(rèn)知程度成正相關(guān)；大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加，會(huì)從全方位的考慮購(gòu)買決策的正確與否。對(duì)于產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)很理智，在如何選擇商家上，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的論壇對(duì)此商家的評(píng)價(jià)、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠(chéng)信度等方法搜集信息，有效比對(duì)，然后綜合考慮比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，再做出

18、購(gòu)買的決策，這符合擁有較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。</p><p>　　(5)感知風(fēng)險(xiǎn)度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成反比。網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)指的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、安全性風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、安全感心理風(fēng)險(xiǎn)等）、商家誠(chéng)信度的風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)制不健全權(quán)益無(wú)法保障的風(fēng)險(xiǎn)、配送的風(fēng)險(xiǎn)等，這些限制了大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)他們會(huì)盡量減少網(wǎng)上購(gòu)物，即使購(gòu)物也是在那些知名度大的商家去選擇。</p&g

19、t;<p>　　四、研究結(jié)論與展望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，2007年我國(guó)網(wǎng)民將月收入的10%左右投向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)總規(guī)模達(dá)3988億元。而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主體。同樣，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前景，大學(xué)生被調(diào)查者大多數(shù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物報(bào)有正確的心態(tài)，大多數(shù)的大學(xué)生很看好網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)這種新的消費(fèi)方式持正面的態(tài)度，調(diào)查對(duì)象50%以上的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的前景一片光明，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物隨著人們觀念的改進(jìn)和接受