4.4房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位

1、第4章 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃,1.掌握房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位的含義、客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位；2.熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃方法與實(shí)踐；3.了解房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的含義、特征、作用和工作流程，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃的內(nèi)涵、分類與作用、主題策劃的原則。,本章學(xué)習(xí)要求,,4.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃概述,4.1.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的含義,1.策劃的概念,本質(zhì)上講，策劃就是籌劃或謀劃

2、，是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一項(xiàng)活動(dòng)的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。,2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。 對(duì)

3、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位；四是房地產(chǎn)策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。,1.地域性,,,,,,,⒉系統(tǒng)性,⒊前瞻性,,⒋市場(chǎng)性,⒌創(chuàng)新性,⒍可操作性,,⒎多樣性,4.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性,4.1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

4、的作用,⒈創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益； ⒉為項(xiàng)目決策指明方向； ⒊能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力； ⒋有效地整合房地產(chǎn)資源。 此外，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足購房者需求等作用。,4.1.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的工作流程與階段劃分,內(nèi)部組建或外聘策劃?rùn)C(jī)構(gòu),提出問題與策劃目標(biāo),創(chuàng)意與構(gòu)思,項(xiàng)目調(diào)研與市場(chǎng)分析,反復(fù)推敲、評(píng)判,初步策劃文稿,提供給決策者認(rèn)可,最終策劃文案,策劃實(shí)施,是,否,,,,,,,,,,4.

5、2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容,,開發(fā)項(xiàng)目策 劃的主要內(nèi)容,,①項(xiàng)目區(qū)位分析與選擇,⑥項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式策劃,②合作方式與開發(fā)時(shí)機(jī)策劃,③項(xiàng)目定位與主題策劃,④項(xiàng)目資金運(yùn)作策劃,⑤項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃,4.3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分,,所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，就是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把房地產(chǎn)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。其中，每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱“子市場(chǎng)”

6、。 這里必須指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分得理論基礎(chǔ)即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)開發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。,4.3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念,,住宅類房地產(chǎn) 商業(yè)類房地產(chǎn) 工業(yè)類房地產(chǎn) 特殊用途房地產(chǎn),地理細(xì)分,人口細(xì)分,心理細(xì)分,行為細(xì)分,4.3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法,按照房地產(chǎn)功能的不同分類,住

7、宅物業(yè)類型的市場(chǎng)細(xì)分方法,4.4 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位,4.4.1客戶定位,客戶定位就是開發(fā)商為自己的項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。,1.客戶定位的概念,2.目標(biāo)客戶群的研究?jī)?nèi)容,⑴客戶群年齡； ⑵客戶群職業(yè)特征；⑶客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)； ⑷客戶群的商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式；⑸客戶群對(duì)商品房特征的需求； ⑹客戶群對(duì)環(huán)境及配套的需求；⑺客戶群對(duì)

8、物業(yè)管理的需求； ⑻客戶群購買商品房的目的。,4.4.2 產(chǎn)品定位,凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念,,,,物業(yè)管理,信貸,保證,售后服務(wù),質(zhì)量,地理位置,建筑造型,戶型結(jié)構(gòu),核心利益,,,有形產(chǎn)品,,,核心產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,2.產(chǎn)品定位的概念,房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要技術(shù)參

9、數(shù)、模式等的確定，對(duì)產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象。,3.產(chǎn)品定位的原則,（3）定位的前瞻性原則,（4）產(chǎn)品之間的不可替代性,（1）定位的市場(chǎng)化原則,（2）定位的差異化原則,4.產(chǎn)品定位的限制條件,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件是指對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、檔次、價(jià)格等起到?jīng)Q定作用俄客觀和主觀條件，主要包括圖示幾個(gè)方面。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件主要包括以下幾個(gè)方面。 （1

10、）土地； （2）城市規(guī)劃；（3）顧客需求； （4）資金供應(yīng)；（5）市場(chǎng)條件；（6）開發(fā)商思維。,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法,,SWOT分析方法,,建筑策劃法,,目標(biāo)客戶需求定位法,,頭腦風(fēng)暴法,,5.產(chǎn)品定位的方法,4.4.3 形象定位,1.形象定位的概念,形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所持有、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。,2.形象定位的原則,（1）項(xiàng)目形象

11、易于展示和傳播； （2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合；（3）項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合；（4）項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合；（5）項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區(qū)別。,,4.5 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的主題策劃是指開發(fā)商（或策劃者）對(duì)擬建項(xiàng)目提出的一種概念、意圖，一種貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的精神和思想，是一種可以為人們切實(shí)感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項(xiàng)目開發(fā)的

12、總體指導(dǎo)思想。,4.5.1主題策劃的內(nèi)涵,,主題策劃是項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作的總體指導(dǎo)思想。 主題策劃能體現(xiàn)出項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值。 主題策劃能使項(xiàng)目具有獨(dú)特的個(gè)性。,（1）創(chuàng)新性原則； （2）領(lǐng)先性原則； （3）整合性原則。,4.5.2主題策劃的作用與原則,1.主題策劃的作用,2.主題策劃的原則,,結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘項(xiàng)目主題 結(jié)合科技進(jìn)步挖掘