銷售促進(jìn)強(qiáng)度與效用研究.pdf

1、盡管銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵要素之一,但它也是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的研究領(lǐng)域.自上世紀(jì)60年代以來,在對(duì)銷售促進(jìn)功能和效用研究中,它經(jīng)常被學(xué)術(shù)界看作是具有理論經(jīng)濟(jì)缺點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)性工具.以至于直到現(xiàn)在,它仍然是不為人重視的灰姑娘.與廣告相比,銷售促進(jìn)研究不僅缺乏系統(tǒng)性,而且也缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ).然而,在社會(huì)實(shí)踐之中,銷售促進(jìn)一方面廣為各類組織所運(yùn)用,另一方面卻早已在包裝類消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中取代廣告一躍成為企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的開支大戶.就在理論和實(shí)踐相互漠視之中,

2、銷售促進(jìn)又走向了另一個(gè)極端.隨著企業(yè)過度依賴甚至是濫用銷售促進(jìn),其強(qiáng)大的短期激勵(lì)能力逐漸演變成企業(yè)的夢(mèng)魘.愈演愈裂的促銷戰(zhàn)不僅導(dǎo)致諸多產(chǎn)業(yè)深陷"促銷陷阱"不能自拔,甚至還引發(fā)了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn),以至于銷售促進(jìn)強(qiáng)度越來越在,而實(shí)際效用卻越來越低.面對(duì)過度促銷等非理性行為,人們不禁要問,究竟是什么促使企業(yè)不顧長(zhǎng)期利潤(rùn)水平降低而不斷加大銷售促進(jìn)強(qiáng)度呢?可想而知,要解答上述問題,光憑現(xiàn)有研究是不夠的.而在我們看來,任何促銷策略都必須考慮強(qiáng)度與效用