廣義經(jīng)濟視角下的品牌體驗對顧客感知虛擬價值影響研究

1、1廣義經(jīng)濟視角下的品牌體驗對顧客感知虛擬價值影響研究摘要：本研究將廣義虛擬經(jīng)濟的二元價值容介態(tài)理論引入到顧客價值的研究框架中，構建品牌體驗對顧客感知虛擬價值（虛擬價值和使用價值）的影響模型。以蘋果和聯(lián)想品牌為研究對象展開對比實證研究。結(jié)果表明，品牌體驗四個維度感官體驗、智力體驗、情感體驗和行為體驗對顧客感知虛擬價值的兩維度（虛擬價值和使用價值）均有正向影響。通過對比兩個品牌形象的品牌體驗對于顧客感知虛擬價值的影響發(fā)現(xiàn)，品牌體驗各維度對感

2、知虛擬價值的影響大小不盡相同。關鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟；二元價值容介態(tài)；品牌體驗；顧客感知虛擬價值中圖分類號：F713.50文獻標識：A文章編號：16741722（2016）020005xxInfluenceResearchofBrExperienceonCustomerPerceivedVirtualValueBasedonComparisonofAppleLenovoBrImageZHANGMingliGUOLingyunLIXin（1

3、.SchoolofEconomicsManagement，BeihangUniversity，Beijing100191，China；2.SchoolofEconomicsManagement，BeijingInstitute3者所重視。企業(yè)通過塑造品牌，可提高產(chǎn)品在消費者間的知名度、美譽度和企業(yè)競爭力。消費者通過品牌，將對產(chǎn)品形成更為全面的認識，從而減少選擇成本、降低購買風險，獲得情感層次的額外收益。因此，企業(yè)樹立深入人心的良好品牌形

4、象尤為重要。品牌形象不僅能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)，同時對消費者的購買行為也將產(chǎn)生重要的影響。良好的品牌形象能夠加深消費者對品牌的認知，加強消費者對品牌的認可。因此，研究品牌形象對于顧客感知虛擬價值的影響有著重要的意義。消費者判斷不同產(chǎn)品的好壞，或服務質(zhì)量的高低，往往是理性因素與感性因素并存，其中感性因素是與品牌體驗密切相關的。品牌體驗的要素主要包括核心服務、品牌傳播、服務人員等。同時，消費者也會從產(chǎn)品或服務的內(nèi)容設計、流程設計、服務設施布

5、局等來總體感覺和評價消費體驗，這種體驗實際是對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的認知。品牌的象征意義可以引發(fā)消費者的思考和聯(lián)想，引起美好的感覺，因此，可以說品牌也是品牌體驗的直接提供者。品牌體驗價值，是顧客感知虛擬價值的重要組成部分，顧客往往把對服務和銷售人員的形象、態(tài)度等的體驗，作為其評價服務質(zhì)量的重要因素。這兩點恰恰溫和了廣義虛擬經(jīng)濟的宗旨――同時滿足人的物質(zhì)需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，從廣義虛擬經(jīng)濟出發(fā)，研究品牌體驗對感知虛