顧客感知價(jià)值對顧客心理契約影響研究——基于電子商務(wù)的視角.pdf

1、在營銷學(xué)中顧客感知價(jià)值是個(gè)重要的研究理論，一般認(rèn)為帶給顧客的感知價(jià)值越大，顧客的心里滿意度越高，越容易產(chǎn)生持續(xù)購買的心理；心理契約理論產(chǎn)生于組織行為學(xué)中，現(xiàn)多運(yùn)用于人力資源領(lǐng)域，用來描述一種對組織的非書面的契約關(guān)系，隨著研究的逐步深入，心理契約已經(jīng)不再局限于組織內(nèi)部，越來越多的學(xué)者逐漸將其運(yùn)用于營銷學(xué)中，消費(fèi)者認(rèn)同某商家的服務(wù)或提供的產(chǎn)品，進(jìn)而覺得商家是想和自己建立良好持久關(guān)系，以后消費(fèi)者就會(huì)在購物時(shí)第一時(shí)間想到該商家。作為網(wǎng)上交易的入

2、口，電子商務(wù)網(wǎng)站同樣需要顧客與其達(dá)成心理契約以在今后的網(wǎng)購中會(huì)登陸該網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上交易，探究產(chǎn)生心理契約的根源在于顧客認(rèn)為賣家能提供價(jià)值并滿足其需求的承諾，并在交易中履行了這種承諾。這種非文本的契約形式有利于產(chǎn)生重復(fù)購買并帶來良好口碑。
　　 電子商務(wù)作為一種新型渠道與傳統(tǒng)渠道有著較大區(qū)別，本文從顧客感知價(jià)值的角度來研究顧客對于購物網(wǎng)站的心理契約，每個(gè)網(wǎng)站都希望顧客能與其構(gòu)建良好的心理契約以達(dá)到顧客忠誠的目的。本文試圖在前人研究的

3、基礎(chǔ)上將顧客感知價(jià)值與心理契約結(jié)合起來，探索在電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知價(jià)值是如何影響心理契約的，同時(shí)在前人的定性研究基礎(chǔ)上，采用了實(shí)證研究的數(shù)量分析與規(guī)范研究的理論推演相結(jié)合的研究方法。考慮到電子商務(wù)的特性，該研究具有較強(qiáng)探索性與啟發(fā)意義。文章通過規(guī)范與實(shí)證相結(jié)合的方法研究顧客感知價(jià)值對心理契約的影響，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值中大多數(shù)維度對顧客心理契約產(chǎn)生正向相關(guān)性，但感知價(jià)值中安全價(jià)值不會(huì)對心理契約產(chǎn)生影響，文中對其原因作了分析并根據(jù)結(jié)果對