關(guān)系情緒視角下品牌感知對(duì)顧客角色行為的影響研究.pdf

1、長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)主要靠要素投入來(lái)拉動(dòng)，忽略了服務(wù)品牌“軟實(shí)力”的經(jīng)營(yíng)和提升，導(dǎo)致我國(guó)服務(wù)業(yè)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家仍然存在較大差距；與此同時(shí)，企業(yè)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)顧客不再單純是購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者，顧客在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中扮演著更為多樣、更為重要的角色。如何正確管理新型的顧客-品牌關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上提升服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是本文的研究目的。
　　 自從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式被引入到品牌管理領(lǐng)域之后，顧客-品牌關(guān)系理論得到了很多學(xué)者的重視

2、，但是對(duì)“顧客-品牌關(guān)系到底如何產(chǎn)生的?又是如何影響顧客多樣性行為?”這些問(wèn)題依然缺乏研究。本文以情緒理論和顧客角色理論為基礎(chǔ)，提出了一個(gè)完整的的品牌感知-關(guān)系情緒-角色行為模型：以關(guān)系情緒作為聯(lián)結(jié)品牌-顧客行為的重要中介，研究顧客品牌感知對(duì)關(guān)系情緒和顧客角色內(nèi)行為、角色外行為的影響，試圖通過(guò)對(duì)顧客品牌間關(guān)系(強(qiáng)度)的來(lái)源及作用機(jī)制的研究，打開(kāi)“品牌-顧客行為”間的黑箱，更好地理解顧客行為。
　　 本研究認(rèn)為，是品牌傳遞給顧客的

3、正面信息滿(mǎn)足了顧客多樣化需求，讓顧客產(chǎn)生了積極的情緒反應(yīng)，并最終促發(fā)相應(yīng)的行為，在“品牌一-顧客行為”間，顧客情緒(心理反應(yīng))是引發(fā)行為產(chǎn)生的導(dǎo)火索，是關(guān)系強(qiáng)度最直接的來(lái)源。本文在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，以銀行業(yè)、餐飲業(yè)、體育娛樂(lè)業(yè)三大類(lèi)服務(wù)業(yè)消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)301份有效問(wèn)卷運(yùn)用SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出研究結(jié)論并提出管理改進(jìn)建議。本文的研究結(jié)論如下：
　　 (1)顧客的品牌感知結(jié)構(gòu)由感知質(zhì)量、品牌形象、品牌認(rèn)同三層

4、面構(gòu)成。這三個(gè)層面對(duì)關(guān)系情緒三維度(效用情緒、正當(dāng)情緒、互惠情緒)有著顯著影響，但是不同層面對(duì)關(guān)系情緒各維度的解釋力各不相同。
　　 (2)關(guān)系情緒對(duì)顧客角色內(nèi)行為、角色外行為有著顯著影響，其中對(duì)角色內(nèi)行為影響最大的是正當(dāng)情緒，對(duì)顧客角色外行為影響最大的是互惠情緒。
　　 (3)品牌感知對(duì)顧客角色內(nèi)行為、角色外行為有著顯著影響，但這種影響主要是通過(guò)關(guān)系情緒的中介作用體現(xiàn)的。
　　 (4)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征不同，在