marketing strategies that build customer commitment and loyalty【外文翻譯】

1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文外文文獻(xiàn)譯文標(biāo)題：營(yíng)銷策略，建立客戶的承諾與忠誠(chéng)標(biāo)題：營(yíng)銷策略，建立客戶的承諾與忠誠(chéng)資料來(lái)源:《關(guān)系營(yíng)銷》作者：ThstenHennig過(guò)去十年來(lái)很多市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)是建立顧客對(duì)一個(gè)品牌或者一個(gè)經(jīng)銷商的信任。這表現(xiàn)出三種形式：建立顧客的滿意度—提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)（Gale和Chapman）。建立品牌權(quán)益——一個(gè)品牌無(wú)形資產(chǎn)的總和。相關(guān)的因素有：品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌忠誠(chéng)度

2、，消費(fèi)者協(xié)會(huì)，商標(biāo)，包裝，以及現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道（Aaker17）。建立并保持相關(guān)關(guān)系（Peppers和Rogers）。這些營(yíng)銷戰(zhàn)略中任何一個(gè)的成功都將會(huì)帶來(lái)高水平的重復(fù)購(gòu)買，即使價(jià)格上漲也不影響，并且提高顧客對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的熱情和興趣。在過(guò)去十年中市場(chǎng)營(yíng)銷的思維和方式都有了很大的改變和進(jìn)展。最初，品質(zhì)運(yùn)動(dòng)把顧客滿意度作為營(yíng)銷計(jì)劃的最終目標(biāo)。然而，當(dāng)結(jié)果顯示這些滿意的顧客也會(huì)傾向其他品牌或者供應(yīng)商，而且比例還相對(duì)較高，戰(zhàn)略決策者們希望能在顧

3、客中建立更大的信任度。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)產(chǎn)生了兩種途徑：建立品牌權(quán)益（主要針對(duì)消費(fèi)品），和建立相關(guān)關(guān)系（主要針對(duì)工業(yè)品）。品牌權(quán)益運(yùn)用了大量的媒體廣告，企業(yè)公民意識(shí)和對(duì)公益事業(yè)的贊助來(lái)建立品牌形象。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)旨在建立合伙人之間的相互依賴性以及依靠一對(duì)一的交流，從前這種交流一直通過(guò)銷售人員。隨著營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，和顧客單獨(dú)聯(lián)系交流的能力成為大部分公司包括消費(fèi)品企業(yè)的可行性戰(zhàn)略。各種經(jīng)營(yíng)管理咨詢顧問(wèn)的著作大大刺激了關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的發(fā)

4、展。1993年，DonPeppers和MarthaRogers發(fā)表了《TheOnetoOneFuture》。從大量的定制化產(chǎn)品的技術(shù)中獲取靈感并且把它們應(yīng)用于市場(chǎng)交流，Peppers和Rogers鼓勵(lì)在“顧客分享”中實(shí)行一對(duì)一的關(guān)注，而不是關(guān)注大量營(yíng)銷商的“市場(chǎng)分享”。這基于營(yíng)銷商向顧客傳達(dá)的獨(dú)特信息的能力，而這種能力又基于企業(yè)對(duì)顧客2那些穩(wěn)定的購(gòu)買者能為公司帶來(lái)最大的利潤(rùn)。然而，當(dāng)Reinartz和Kumar重新定義忠誠(chéng)，他們的結(jié)果則

5、支持忠誠(chéng)效應(yīng)。他們對(duì)忠誠(chéng)最初的定義僅僅闡述了行為上的概念——也就是說(shuō)，在一段特定時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買。然而，當(dāng)他們把顧客態(tài)度，如是否覺(jué)得對(duì)公司有信任感，是否滿意以及是否有興趣換用其他品牌或者經(jīng)銷商也計(jì)算在里面的時(shí)候，忠誠(chéng)效應(yīng)就出現(xiàn)了。他們稱之為“思想與行為上的雙重忠誠(chéng)”。比如說(shuō)，那些有著強(qiáng)烈思想和行為忠誠(chéng)度的雜貨購(gòu)買顧客能比那些重復(fù)購(gòu)買的顧客多創(chuàng)造出120%的利潤(rùn)。在企業(yè)服務(wù)公司，用思想和行為都忠誠(chéng)來(lái)定義忠誠(chéng)的顧客比那些僅僅是用經(jīng)常購(gòu)買來(lái)定

6、義忠誠(chéng)的顧客要多創(chuàng)造出50%的利潤(rùn)。在最近另一個(gè)研究中，忠實(shí)度對(duì)實(shí)現(xiàn)更多的市場(chǎng)份額和溢價(jià)銷售的促進(jìn)作用被證實(shí)了。Chaudhuri和Holbrook關(guān)于消費(fèi)者對(duì)41種不同的產(chǎn)品種類的107個(gè)品牌的態(tài)度進(jìn)行了衡量（86）。他們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買忠誠(chéng)（“我將會(huì)再次購(gòu)買這個(gè)品牌”）和態(tài)度忠誠(chéng)（“我承諾堅(jiān)持使用這個(gè)品牌”）進(jìn)行了區(qū)分。這些態(tài)度在調(diào)查反饋中被均化了，從而形成品牌層次的數(shù)據(jù)資料（也就是說(shuō)，品牌作為觀察的單位。）這些觀察用數(shù)據(jù)合并了，數(shù)據(jù)

7、則來(lái)自于品牌和生產(chǎn)經(jīng)理對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，廣告占有率，相對(duì)價(jià)格和不同競(jìng)爭(zhēng)品牌間的知覺(jué)性差異化的考慮。結(jié)果顯示和購(gòu)買忠實(shí)度正相關(guān)的是市場(chǎng)占有率而不是品牌的相對(duì)價(jià)格。也就是說(shuō)，那些擁有更高比例想法如“我會(huì)再次購(gòu)買這個(gè)品牌”的品牌擁有更高的市場(chǎng)份額，而不是那些市場(chǎng)上存在溢價(jià)的品牌。相反地，態(tài)度忠誠(chéng)則和相對(duì)價(jià)格相關(guān)而不是市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，那些擁有更多想法如“我承諾堅(jiān)持購(gòu)買這個(gè)品牌”的品牌和那些只受到低態(tài)度忠誠(chéng)度的品牌相比，能夠采取更高的價(jià)格。然而

8、，這種更高的消費(fèi)者承諾和市場(chǎng)份額差異無(wú)關(guān)。這個(gè)研究肯定了更高水平的忠誠(chéng)度和積極的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果相關(guān)，而對(duì)忠誠(chéng)不同的定義則在市場(chǎng)份額或者產(chǎn)品溢價(jià)中有選擇效應(yīng)?？傊@些結(jié)果肯定了建立顧客承諾對(duì)于實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)是有效果的，此外，消費(fèi)者承諾不能僅僅用再次購(gòu)買的行為來(lái)定義。更確切地，為了理解消費(fèi)者再次購(gòu)買的行為，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌或者企業(yè)的態(tài)度必須被明確。這就導(dǎo)致了在實(shí)施忠誠(chéng)戰(zhàn)略中引起的第二層關(guān)注：有哪些不同類型的忠實(shí)以及在什么情況下他們可能會(huì)出現(xiàn)