企業(yè)品牌建設(shè)初探[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！題目：企業(yè)品牌建設(shè)初探一、前言部分一、前言部分品牌概念延伸和承載了許多信息，從品牌意識(shí)、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等方面，品牌的研究從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承栽與鏈接的各種社會(huì)關(guān)系品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要關(guān)注的問(wèn)題，而且全社會(huì)都應(yīng)予以高度重視。社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)層面都應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。政府要積極倡導(dǎo)品牌意識(shí)并身

2、體力行的進(jìn)行自身品牌建設(shè)，企業(yè)則要提升品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌獨(dú)特的核心價(jià)值。(一)早期品牌概念的界定品牌概念作為品牌意識(shí)研究和品牌管理的一個(gè)核心問(wèn)題，是人們形成品牌意識(shí)的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌的定義及其效能，從中世紀(jì)西班牙牲畜身上的烙印開(kāi)始，到現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下作為企業(yè)制勝的競(jìng)爭(zhēng)武器，一直處于發(fā)展變化中，無(wú)論是實(shí)戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學(xué)院派的理論工作者，由于對(duì)品牌的觀察角度不同，對(duì)品牌的理解則見(jiàn)仁見(jiàn)智。1997年，戴維森(Davidson)提出“品

3、牌的冰山”論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化；冰山的沖擊力來(lái)自于龐大的水下部分。1我國(guó)學(xué)者吳健安認(rèn)為“品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2(二)品牌概念的延伸隨著以消費(fèi)者為中心營(yíng)銷理念的興起，社會(huì)對(duì)品牌概念的認(rèn)知有了新進(jìn)展?？铺乩諒?/p>

4、顧客的視角思考品牌，他認(rèn)為品牌包括一系列復(fù)合特質(zhì)，是產(chǎn)品功能、文化、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià)值等構(gòu)成的復(fù)合組織。品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是生產(chǎn)者向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。1Davidson.H.(1997).EvenNbreOffensiveMarketing.London:Penguin.2吳健安市場(chǎng)營(yíng)銷

5、學(xué)[M]北京：高等教育出版社，2000。本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！民、服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會(huì)的品牌意識(shí)，從而塑造“品牌”大學(xué)、品牌醫(yī)院、品牌政府的形象，甚至是一座城市的管理也要有品牌意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)城市的過(guò)程中，不斷提升城市品位與知名度，從而塑造城市品牌形象。可見(jiàn)，品牌建設(shè)涉及的領(lǐng)域非常廣泛，決不僅僅是單純的企業(yè)品牌建設(shè)。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，自主品牌經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從少到多的

6、歷史發(fā)展階段。但是我國(guó)中小企業(yè)由于自身發(fā)展的缺陷和其他條件的缺乏，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，與大企業(yè)相比，處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。4十五期間，在政府、企業(yè)和全社會(huì)的共同努力下，我國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略取得了明顯成效，推動(dòng)了資本、技術(shù)、人才生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，提高了企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量水平，初步形成了一批知名自主品牌和優(yōu)勢(shì)企業(yè)，出現(xiàn)了具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群體，一些自主品牌逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。但在經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，我國(guó)還缺少具有國(guó)

7、際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名品牌，是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。近年來(lái)，雖然越來(lái)越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但由于缺乏核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自主品牌的附加值仍然偏低，有無(wú)品牌差距不大。因此，在世界經(jīng)濟(jì)體系中，我國(guó)仍處于品牌弱國(guó)的不利地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)：(1)2005年國(guó)家質(zhì)檢總局披露。我國(guó)有近2110種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10％。90％以上是替外國(guó)品牌做“貼牌“生產(chǎn)。(2)在美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的2005年全球最有價(jià)值的

8、100個(gè)品牌中，美國(guó)有58個(gè)，德國(guó)有9個(gè)，法國(guó)7個(gè)，日本6個(gè)，韓國(guó)2個(gè)，中國(guó)零個(gè)。(3)在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)擁有245席，占49％，法國(guó)46席，占92％，日本44席，占88％，我國(guó)只有6席，占12％。我國(guó)不但缺乏國(guó)際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值小，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。如我國(guó)每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌，但品牌生命周期平均不足2年。5（2）品牌建設(shè)的對(duì)策與建議薩繆爾森指出:“市場(chǎng)和政府這兩個(gè)部分