寧波老字號(hào)現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷寧波老字號(hào)現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探對(duì)于歷史悠久的老品牌，許多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者都有過(guò)的研究。對(duì)比國(guó)內(nèi)研究與國(guó)內(nèi)悠久的方法、側(cè)重點(diǎn)、內(nèi)容既有其各自的特點(diǎn)又有相通之處，這些都值得我們借鑒和進(jìn)一步的探討，下面是對(duì)已取得的研究成果進(jìn)行回顧。1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)老字號(hào)品牌的研究和國(guó)內(nèi)不同，國(guó)外的研究者從一開(kāi)始就把“老字號(hào)”稱為品牌，并且將品牌看作是企業(yè)和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)。國(guó)外最早對(duì)老品牌進(jìn)行研究的是奧美廣告公司的Ber

2、ry。關(guān)于老品牌主要從品牌重建、品牌活化、品牌退役三個(gè)方面研究。根據(jù)本文的研究需要，下面將詳細(xì)介紹品牌重建和品牌活化兩種方法。MuzellecLaurent，ManusDoogan，MaryLambkin(2003)認(rèn)為，品牌重建就是改變品牌名稱，它代表著一種完全不同的定位，改定位能很好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，主要包括三個(gè)方面的改變：品牌名稱、品牌標(biāo)志和口號(hào)、品牌定位的改變。同時(shí)，他們把品牌重建的過(guò)程劃分為四個(gè)階段：①重新定位品牌；②重新

3、命名；③重新設(shè)計(jì)；④重新宣傳。其中，在重新宣傳通過(guò)內(nèi)部和外部宣傳進(jìn)行品牌傳播，新品牌的內(nèi)部宣傳可以通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、報(bào)紙、宣傳冊(cè)等，外部宣傳可以通過(guò)新聞宣傳、廣告等進(jìn)行。KevinLaneKeller(1999)指出，品牌活化通過(guò)“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)，使資產(chǎn)再生。Keller在基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)的基礎(chǔ)上提出了“品牌活化戰(zhàn)略”。品牌活化策略主要有兩種方法實(shí)施：一種是挖掘與擴(kuò)展品牌認(rèn)知的深度與寬度；另一種是改善

4、與建立新的品牌聯(lián)想，重新構(gòu)造品牌資產(chǎn)所依賴的基礎(chǔ)。JeanMarcLehu(2004)以法國(guó)食品行業(yè)為背景，通過(guò)對(duì)經(jīng)歷過(guò)品牌老化的企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有三大因素影響品牌老化：①企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；②目標(biāo)市場(chǎng)；③品牌傳播。并認(rèn)為品牌老化只是被認(rèn)為是一個(gè)營(yíng)銷或管理的危機(jī)，而不是一個(gè)戰(zhàn)略化的問(wèn)題。最后，提出從產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、傳播三個(gè)方面2林卓毅，楊梅，靖溟(2007)分析餐飲老字號(hào)發(fā)展和壯大中出現(xiàn)一些問(wèn)題并提出相關(guān)的對(duì)策。文章通過(guò)對(duì)餐飲老

5、字號(hào)所處的發(fā)展環(huán)境分析和品牌現(xiàn)在，深入探究其發(fā)展過(guò)程中的存在的自身問(wèn)題，得出了以下結(jié)論：①?gòu)?qiáng)化品牌發(fā)展，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求；②發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；③轉(zhuǎn)變企業(yè)機(jī)制，按現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制運(yùn)營(yíng)；④發(fā)揮人力資源作用，建立健全員工績(jī)效考核機(jī)制；⑤制定標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，引進(jìn)信息管理模式⑥秉承優(yōu)良傳統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。趙強(qiáng)生，于涵，李冬影(2008)在老字號(hào)餐飲品牌管理研究一文中，針對(duì)“老字號(hào)”餐飲品牌的不樂(lè)觀現(xiàn)狀，總結(jié)出這些問(wèn)題主要存在于

6、品牌文化、管理方面和市場(chǎng)運(yùn)作幾個(gè)方面，并提出老字號(hào)餐飲品牌要進(jìn)行：品牌傳承和創(chuàng)新；實(shí)行管理創(chuàng)新；注重市場(chǎng)運(yùn)作，走特色路線。李相五(2006)認(rèn)為民族文化是老字號(hào)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，老字號(hào)品牌發(fā)展必然受到民族文化的影響，文章從中國(guó)餐飲業(yè)歷史環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，提出一些中國(guó)餐飲業(yè)老字號(hào)的發(fā)展方向，并按地方風(fēng)味為特色介紹中國(guó)餐飲業(yè)的老字號(hào)，最后，研究民族文化元素在中國(guó)餐飲業(yè)的具體表現(xiàn)。（3）中外老字號(hào)品牌對(duì)比研究徐華，張新芝(2010)在部分中華

7、老字號(hào)沒(méi)落的原因及對(duì)策分析中，運(yùn)用現(xiàn)代品牌學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)處于內(nèi)外環(huán)境急劇變化的中華老字號(hào)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并借鑒國(guó)外著名品牌成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提出對(duì)中華老字號(hào)的在品牌創(chuàng)新與發(fā)展的以下建議：①規(guī)范老字號(hào)品牌的法律保護(hù)；②從文化和產(chǎn)品著手的營(yíng)銷管理創(chuàng)新；③品牌形象的更新。（4）關(guān)于不同區(qū)域的中國(guó)老字號(hào)的品牌研究李哲，姜俊賢，方飛躍，畢國(guó)才，孫丹威，湯慶順(2009)以目前北京老字號(hào)的發(fā)展良好現(xiàn)狀入手，分析北京老字號(hào)取得成功是得益于企業(yè)自身