企業(yè)品牌延伸策略研究[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！題目：企業(yè)品牌延伸策略研究前言前言在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌資產(chǎn)的綜合實(shí)力決定企業(yè)能否在市場(chǎng)中占有有利的地位。而隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的逐漸發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)有品牌的發(fā)展空間在不斷縮小，因此品牌延伸就勢(shì)在必行了。品牌延伸是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，它對(duì)企業(yè)有著許多積極地意義，首先它具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)現(xiàn)有的主導(dǎo)品牌出現(xiàn)市場(chǎng)飽和或者老化的時(shí)候，品牌延伸

2、就可以開拓新的市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展從整體上給出了目標(biāo)，而且品牌延伸還可以減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品分銷及試銷的可能性，降低推出新產(chǎn)品的成本，如果市場(chǎng)上消費(fèi)的需求具有多樣化的特點(diǎn)，品牌延伸就可以很好的滿足，品牌延伸還能明確品牌的含義，豐富品牌的形象。品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略之一，早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾.里斯說：“若是撰述美國(guó)過去十年的營(yíng)銷史，最

3、具有意義的趨勢(shì)就是延伸品牌線”。具統(tǒng)計(jì)，過去十年中，美國(guó)新崛起的知名品牌，有23是靠品牌延伸成功的。現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)企業(yè)也在推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，也廣泛采用這種策略。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器二、正文部分二、正文部分（一）品牌延伸的定義狹義的品牌延伸，比較有代表性的是菲利普科特勒給出的定義即品牌延伸是指把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上?？梢姫M義的品牌延伸不包括產(chǎn)品線延伸；廣義的品牌延伸，國(guó)內(nèi)比較有代表性的是盧泰宏等

4、給出的定義，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的)以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。一些學(xué)者依據(jù)母品牌與新產(chǎn)品的關(guān)系定義品牌延伸，分為兩種：（1）與母本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！彭芬（2007）從產(chǎn)品線延伸的角度出發(fā)把延伸分為三種，即向上、向下和雙向的產(chǎn)品線延伸。如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位在高檔產(chǎn)

5、品上就適宜采取向下的產(chǎn)品線延伸，即向中低檔的品牌領(lǐng)域發(fā)展；如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位于中低檔產(chǎn)品，就可以向上延伸增加高檔產(chǎn)品線；如果同時(shí)向高檔和低檔產(chǎn)品線發(fā)展，就稱為產(chǎn)品線的雙向延伸。其次，企業(yè)還可以采取主副品牌策略行產(chǎn)品線的延伸。就是用一個(gè)主品牌涵蓋住企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給各個(gè)產(chǎn)品打造一個(gè)副品牌，以此突出不同產(chǎn)品的不同形象。最后，還可以采取特許經(jīng)營(yíng)。Gamble(1967)從整體上總結(jié)了品牌延伸的四種方式：快速延伸，功能延伸，品牌有關(guān)之延

6、伸，與品牌無關(guān)之延伸。（三）品牌延伸的必要性品牌延伸對(duì)于企業(yè)有著許多的積極影響，它的作用越來越受到企業(yè)的重視。品牌延伸對(duì)于企業(yè)的必要性主要有五個(gè)方面。1、品牌延伸可以降低新產(chǎn)品推出的營(yíng)銷費(fèi)用，馮磊（2010）認(rèn)為企業(yè)開發(fā)新品牌、新產(chǎn)品不僅要投入大量的人力、物力、財(cái)力，而且還面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)進(jìn)行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心優(yōu)勢(shì)，降低新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，并迅速擁有一定的市場(chǎng)份額；汪騰，李紅琴等人認(rèn)為企業(yè)在培育原有成功品牌方面

7、，已經(jīng)著力經(jīng)營(yíng)了多年，投入了大量的人力、財(cái)力，并最終使該品牌獲得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企業(yè)節(jié)省一大筆新產(chǎn)品宣傳推廣與消費(fèi)者認(rèn)知等方面的費(fèi)用；郭洪（2006）認(rèn)為品牌延伸降低推出新產(chǎn)品的成本。2、品牌延伸可以使消費(fèi)者盡快的認(rèn)可新產(chǎn)品，馮磊（2010）認(rèn)為品牌延伸可以加強(qiáng)品牌聯(lián)想，降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；郭洪（2006）認(rèn)為品牌延伸可以減少消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)；張金榮(2005)認(rèn)為品牌延伸有很多益處主要有能夠快速在消費(fèi)者心目中占有一席之地