企業(yè)品牌延伸策略研究[文獻綜述]

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：企業(yè)品牌延伸策略研究前言前言在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌資產(chǎn)的綜合實力決定企業(yè)能否在市場中占有有利的地位。而隨著品牌競爭的逐漸發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)有品牌的發(fā)展空間在不斷縮小，因此品牌延伸就勢在必行了。品牌延伸是品牌競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，它對企業(yè)有著許多積極地意義，首先它具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)現(xiàn)有的主導品牌出現(xiàn)市場飽和或者老化的時候，品牌延伸

2、就可以開拓新的市場，為企業(yè)的發(fā)展從整體上給出了目標，而且品牌延伸還可以減少消費者感知到的風險，增加產(chǎn)品分銷及試銷的可能性，降低推出新產(chǎn)品的成本，如果市場上消費的需求具有多樣化的特點，品牌延伸就可以很好的滿足，品牌延伸還能明確品牌的含義，豐富品牌的形象。品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一，早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。美國著名經(jīng)濟學家艾.里斯說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最

3、具有意義的趨勢就是延伸品牌線”。具統(tǒng)計，過去十年中，美國新崛起的知名品牌，有23是靠品牌延伸成功的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)企業(yè)也在推出新產(chǎn)品、進入新領域時，也廣泛采用這種策略。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運作的重要武器二、正文部分二、正文部分（一）品牌延伸的定義狹義的品牌延伸，比較有代表性的是菲利普科特勒給出的定義即品牌延伸是指把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。可見狹義的品牌延伸不包括產(chǎn)品線延伸；廣義的品牌延伸，國內(nèi)比較有代表性的是盧泰宏等

4、給出的定義，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(包括同類的和異類的)以及運用于新的細分市場之中達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。一些學者依據(jù)母品牌與新產(chǎn)品的關系定義品牌延伸，分為兩種：（1）與母本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！彭芬（2007）從產(chǎn)品線延伸的角度出發(fā)把延伸分為三種，即向上、向下和雙向的產(chǎn)品線延伸。如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位在高檔產(chǎn)

5、品上就適宜采取向下的產(chǎn)品線延伸，即向中低檔的品牌領域發(fā)展；如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位于中低檔產(chǎn)品，就可以向上延伸增加高檔產(chǎn)品線；如果同時向高檔和低檔產(chǎn)品線發(fā)展，就稱為產(chǎn)品線的雙向延伸。其次，企業(yè)還可以采取主副品牌策略行產(chǎn)品線的延伸。就是用一個主品牌涵蓋住企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給各個產(chǎn)品打造一個副品牌，以此突出不同產(chǎn)品的不同形象。最后，還可以采取特許經(jīng)營。Gamble(1967)從整體上總結了品牌延伸的四種方式：快速延伸，功能延伸，品牌有關之延

6、伸，與品牌無關之延伸。（三）品牌延伸的必要性品牌延伸對于企業(yè)有著許多的積極影響，它的作用越來越受到企業(yè)的重視。品牌延伸對于企業(yè)的必要性主要有五個方面。1、品牌延伸可以降低新產(chǎn)品推出的營銷費用，馮磊（2010）認為企業(yè)開發(fā)新品牌、新產(chǎn)品不僅要投入大量的人力、物力、財力，而且還面臨著一定的風險，而企業(yè)進行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心優(yōu)勢，降低新產(chǎn)品市場導入費用，并迅速擁有一定的市場份額；汪騰，李紅琴等人認為企業(yè)在培育原有成功品牌方面

7、，已經(jīng)著力經(jīng)營了多年，投入了大量的人力、財力，并最終使該品牌獲得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企業(yè)節(jié)省一大筆新產(chǎn)品宣傳推廣與消費者認知等方面的費用；郭洪（2006）認為品牌延伸降低推出新產(chǎn)品的成本。2、品牌延伸可以使消費者盡快的認可新產(chǎn)品，馮磊（2010）認為品牌延伸可以加強品牌聯(lián)想，降低顧客認知風險；郭洪（2006）認為品牌延伸可以減少消費者感知的風險；張金榮(2005)認為品牌延伸有很多益處主要有能夠快速在消費者心目中占有一席之地