企業(yè)品牌延伸策略研究[開(kāi)題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：企業(yè)品牌延伸策略研究一、選題的背景、意義在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌資產(chǎn)的綜合實(shí)力決定企業(yè)能否在市場(chǎng)中占有有利的地位。而隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的逐漸發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)有品牌的發(fā)展空間在不斷縮小，因此品牌延伸就勢(shì)在必行了。品牌延伸是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，它對(duì)企業(yè)有著許多積極地意義，首先它具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)現(xiàn)有的主導(dǎo)品牌出現(xiàn)市場(chǎng)飽和或者老化的時(shí)候，品牌延伸就可以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展從

2、整體上給出了目標(biāo)，而且品牌延伸還可以減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品分銷(xiāo)及試銷(xiāo)的可能性，降低推出新產(chǎn)品的成本，如果市場(chǎng)上消費(fèi)的需求具有多樣化的特點(diǎn)，品牌延伸就可以很好的滿足，品牌延伸還能明確品牌的含義，豐富品牌的形象。品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略之一，早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾.里斯說(shuō)：“若是撰述美國(guó)過(guò)去十年的營(yíng)銷(xiāo)史，最具有意義的趨勢(shì)就是延伸品牌線”。具

3、統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年中，美國(guó)新崛起的知名品牌，有23是靠品牌延伸成功的?，F(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)企業(yè)也在推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，也廣泛采用這種策略。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)品牌延伸已經(jīng)成為了一種發(fā)展的趨勢(shì)，過(guò)去十幾年間，品牌運(yùn)作最引人注目的地方就是品牌延伸。由于實(shí)踐的發(fā)展，學(xué)術(shù)界也已經(jīng)對(duì)品牌延伸進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的研究，品牌延伸的研究只要是從品牌延伸的定義、動(dòng)因、類(lèi)型、方式、策略、意義等方面來(lái)展開(kāi)。隨著市場(chǎng)上一些企業(yè)

4、在進(jìn)行品牌延伸時(shí)都以失敗告終，品牌延伸的誤區(qū)及策略漸漸成為了研究的重點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外品牌延伸可以從不同的角度進(jìn)行，學(xué)者們依據(jù)不同的出發(fā)點(diǎn)將品牌延伸的模式進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌這一定義，謝淑珍將品牌延伸從品牌數(shù)目及相互間的關(guān)系進(jìn)行劃分，分為單一品牌延伸、主副品牌延伸、親族品牌延伸。Keller&Aaker(1992)從延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系分類(lèi)，認(rèn)

5、為依據(jù)原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間在同一產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)擁有相同屬性的多寡，將品牌延伸區(qū)分為近距的(close)、適度的(moderate)與遠(yuǎn)距的(far)品牌延伸，還可以表述為類(lèi)似的延伸(similarextension)，也就是說(shuō)延伸到原品牌產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別之上；以及遠(yuǎn)程延(distanceextension)：也就是說(shuō)延伸到與原品牌產(chǎn)品并不相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別之上。彭芬（2007）從產(chǎn)品線延伸的角度出發(fā)把延伸分為三種，即向上、向下和雙向的產(chǎn)品線

6、延伸。如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位在高檔產(chǎn)品上就適宜采取向下的產(chǎn)品線延伸，即向中低檔的品牌領(lǐng)域發(fā)展；如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位于中低檔產(chǎn)品，就可以向上延伸增加高檔產(chǎn)品線；如果同時(shí)向高檔和低檔產(chǎn)品線發(fā)展，就稱(chēng)為產(chǎn)品線的雙向延伸。其次，企業(yè)還可以采取主副品牌策略行產(chǎn)品線的延伸。就是用一個(gè)主品牌涵蓋住企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給各個(gè)產(chǎn)品打造一個(gè)副品牌，以此突出不同產(chǎn)品的不同形象。最后，還可以采取特許經(jīng)營(yíng)。（三）品牌延伸的必要性的研究品牌延伸是企業(yè)內(nèi)部發(fā)展和外部

7、壞境刺激共同作用的結(jié)果，它能為企業(yè)謀取新的發(fā)展空間，既能為企業(yè)帶來(lái)很多的益處，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的手段，因此不能簡(jiǎn)單的只說(shuō)品牌延伸對(duì)于企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)考慮市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，綜合來(lái)講就是品牌延伸對(duì)于企業(yè)的必要性，主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：1、品牌延伸可以降低新產(chǎn)品推出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。企業(yè)開(kāi)發(fā)新品牌、新產(chǎn)品不僅要投入大量的人力、物力、財(cái)力，而且還面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)進(jìn)行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心優(yōu)勢(shì)，降低新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用