樊岙牌枇杷的營(yíng)銷(xiāo)策略研究【開(kāi)題報(bào)告】

1、開(kāi)題報(bào)告開(kāi)題報(bào)告樊岙牌枇杷的營(yíng)銷(xiāo)策略研究樊岙牌枇杷的營(yíng)銷(xiāo)策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)中國(guó)農(nóng)民的收入大部分來(lái)自于糧食生產(chǎn)獲得的收入，政府補(bǔ)貼占極少份額，以至于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售困難以及農(nóng)產(chǎn)品附加值不高嚴(yán)重影響了農(nóng)民的收入問(wèn)題。2010年中央再次把一號(hào)文件鎖定在“三農(nóng)”上，充分說(shuō)明了國(guó)家對(duì)糧食問(wèn)題的重視程度通過(guò)對(duì)戶(hù)籍制度的破題與中小城市與城鎮(zhèn)的發(fā)展，作為農(nóng)村問(wèn)題徹底解決的工作抓手，以此引導(dǎo)未來(lái)城鄉(xiāng)一體化全面發(fā)展。從需求上面看，在農(nóng)業(yè)快

2、速發(fā)展的同時(shí)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及收入水平的提高，人民對(duì)肉類(lèi)產(chǎn)品、水產(chǎn)品和水果蔬菜等的食品需求大幅度增加，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，創(chuàng)立、培育、發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌是提高市場(chǎng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。樊岙牌枇杷作為鶴浦鎮(zhèn)樊岙村的特產(chǎn)，因它本身存在的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和食用價(jià)值而帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)，增加了農(nóng)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)收入，為當(dāng)

3、地和周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。本文將樊岙枇杷的營(yíng)銷(xiāo)作為研究切入點(diǎn)，一方面是為提高樊岙枇杷農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，另一方面則是為了增加樊岙枇杷農(nóng)戶(hù)的收入，通過(guò)研究樊岙枇杷枇杷的品牌競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)策略，為當(dāng)?shù)胤凌说霓r(nóng)業(yè)發(fā)展起著借鑒的作用。本文旨在通過(guò)調(diào)查分析樊岙枇杷在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)狀況，來(lái)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所存在的一系列問(wèn)題，根據(jù)存在的問(wèn)題作出進(jìn)一步的分析，明確樊岙牌枇杷的內(nèi)外部環(huán)境，提出合理的建議，給出相應(yīng)的對(duì)策，從而提高品牌的知名度和

4、美譽(yù)度，增加農(nóng)戶(hù)的收入，進(jìn)一步改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)的生活水平，振興地方的經(jīng)濟(jì)，解決農(nóng)村人口的就業(yè)問(wèn)題，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，盡可能地縮小城鄉(xiāng)收入差距。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究主要面向農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)農(nóng)民收入的影響、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系等方向。2品牌觀念把品牌看作是靜態(tài)的標(biāo)識(shí)（品牌標(biāo)識(shí)觀），其具體表現(xiàn)如下：在品牌的塑造上，企業(yè)往往通過(guò)傳播產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志或其它屬性，以快速提升產(chǎn)品或服務(wù)的

5、品牌知名度。然而，品牌不僅僅是一種標(biāo)識(shí)，最重要的是品牌也是最基本的體驗(yàn)“提供者”（品牌體驗(yàn)觀）。品牌塑造不單要有與眾不同的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，還要訴諸于顧客的品牌體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者來(lái)源與信息數(shù)量的擴(kuò)張，僅僅是這種單向的企業(yè)信息向消費(fèi)者傳播已經(jīng)不再適宜，品牌應(yīng)該是由消費(fèi)者、企業(yè)及利益相關(guān)者共同擁有和影響。基于體驗(yàn)的新品牌觀念（品牌體驗(yàn)觀）認(rèn)為，任何品牌的形成過(guò)程其實(shí)都是一種顧客對(duì)品牌及其所有事物動(dòng)態(tài)體驗(yàn)的過(guò)程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互動(dòng)給品牌的管理提出了新

6、的內(nèi)容。YooDonthu（2001）研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、知名度先影響品牌忠誠(chéng)程度，進(jìn)而經(jīng)品牌忠誠(chéng)度影響品牌資產(chǎn)。品牌知名度和品牌聯(lián)想先于品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知又先于品牌忠誠(chéng)度。高的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知可能導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)，因?yàn)槠焚|(zhì)是消費(fèi)者滿(mǎn)意的基礎(chǔ)。約翰A奎爾奇教授和戴維肯尼(1994)認(rèn)為品牌擴(kuò)張能滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的愿望和提高一個(gè)品牌對(duì)有限的貨架空間的控制。但是，品牌過(guò)度擴(kuò)張，會(huì)模糊戰(zhàn)略意圖，并且有可能削弱客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此，他們覺(jué)得

7、品牌擴(kuò)張要以能延伸利潤(rùn)為宗旨，確保品牌資產(chǎn)有所增加。米爾頓科特勒（2009）認(rèn)為在提升品牌意識(shí)的同時(shí)，要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知值和品牌偏好。他指出中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)是:從依靠大規(guī)模的廣告和促銷(xiāo)建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過(guò)戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺(jué)到的品牌價(jià)值。中國(guó)只有那些懂得市場(chǎng)細(xì)分及針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)的品牌的企業(yè)，才能在與老道的國(guó)際品牌強(qiáng)者的角逐中立于不敗之地。（2）在營(yíng)銷(xiāo)策略研究方面①產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略甘碧群（20

8、01）提出產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，而性能和質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)席芙蓉（2002）指出企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無(wú)形中為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘；它可以幫助公司開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，緩解公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力；差異化產(chǎn)品可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，能夠促進(jìn)銷(xiāo)售量和提高價(jià)格。②市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合杰羅姆麥卡錫(1960)提出了4P營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐