樊岙牌枇杷的營銷策略研究【開題報告】

1、開題報告開題報告樊岙牌枇杷的營銷策略研究樊岙牌枇杷的營銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)中國農(nóng)民的收入大部分來自于糧食生產(chǎn)獲得的收入，政府補(bǔ)貼占極少份額，以至于農(nóng)產(chǎn)品銷售困難以及農(nóng)產(chǎn)品附加值不高嚴(yán)重影響了農(nóng)民的收入問題。2010年中央再次把一號文件鎖定在“三農(nóng)”上，充分說明了國家對糧食問題的重視程度通過對戶籍制度的破題與中小城市與城鎮(zhèn)的發(fā)展，作為農(nóng)村問題徹底解決的工作抓手，以此引導(dǎo)未來城鄉(xiāng)一體化全面發(fā)展。從需求上面看，在農(nóng)業(yè)快

2、速發(fā)展的同時，隨著國民經(jīng)濟(jì)高速增長、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及收入水平的提高，人民對肉類產(chǎn)品、水產(chǎn)品和水果蔬菜等的食品需求大幅度增加，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品市場競爭激烈，市場競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量競爭上，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的，創(chuàng)立、培育、發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品優(yōu)勢品牌是提高市場農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。樊岙牌枇杷作為鶴浦鎮(zhèn)樊岙村的特產(chǎn)，因它本身存在的營養(yǎng)價值和食用價值而帶來的無限商機(jī)，增加了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，為當(dāng)

3、地和周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。本文將樊岙枇杷的營銷作為研究切入點，一方面是為提高樊岙枇杷農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，另一方面則是為了增加樊岙枇杷農(nóng)戶的收入，通過研究樊岙枇杷枇杷的品牌競爭和營銷策略，為當(dāng)?shù)胤凌说霓r(nóng)業(yè)發(fā)展起著借鑒的作用。本文旨在通過調(diào)查分析樊岙枇杷在市場上的營銷狀況，來發(fā)現(xiàn)在營銷過程中所存在的一系列問題，根據(jù)存在的問題作出進(jìn)一步的分析，明確樊岙牌枇杷的內(nèi)外部環(huán)境，提出合理的建議，給出相應(yīng)的對策，從而提高品牌的知名度和

4、美譽度，增加農(nóng)戶的收入，進(jìn)一步改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的生活水平，振興地方的經(jīng)濟(jì)，解決農(nóng)村人口的就業(yè)問題，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，盡可能地縮小城鄉(xiāng)收入差距。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)國外農(nóng)產(chǎn)品營銷研究主要面向農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品銷售對農(nóng)民收入的影響、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)系等方向。2品牌觀念把品牌看作是靜態(tài)的標(biāo)識（品牌標(biāo)識觀），其具體表現(xiàn)如下：在品牌的塑造上，企業(yè)往往通過傳播產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志或其它屬性，以快速提升產(chǎn)品或服務(wù)的

5、品牌知名度。然而，品牌不僅僅是一種標(biāo)識，最重要的是品牌也是最基本的體驗“提供者”（品牌體驗觀）。品牌塑造不單要有與眾不同的標(biāo)識設(shè)計，還要訴諸于顧客的品牌體驗。隨著消費者來源與信息數(shù)量的擴(kuò)張，僅僅是這種單向的企業(yè)信息向消費者傳播已經(jīng)不再適宜，品牌應(yīng)該是由消費者、企業(yè)及利益相關(guān)者共同擁有和影響?；隗w驗的新品牌觀念（品牌體驗觀）認(rèn)為，任何品牌的形成過程其實都是一種顧客對品牌及其所有事物動態(tài)體驗的過程。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，互動給品牌的管理提出了新

6、的內(nèi)容。YooDonthu（2001）研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、知名度先影響品牌忠誠程度，進(jìn)而經(jīng)品牌忠誠度影響品牌資產(chǎn)。品牌知名度和品牌聯(lián)想先于品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知又先于品牌忠誠度。高的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知可能導(dǎo)致品牌忠誠，因為品質(zhì)是消費者滿意的基礎(chǔ)。約翰A奎爾奇教授和戴維肯尼(1994)認(rèn)為品牌擴(kuò)張能滿足消費者不同的愿望和提高一個品牌對有限的貨架空間的控制。但是，品牌過度擴(kuò)張，會模糊戰(zhàn)略意圖，并且有可能削弱客戶對品牌的忠誠度。因此，他們覺得

7、品牌擴(kuò)張要以能延伸利潤為宗旨，確保品牌資產(chǎn)有所增加。米爾頓科特勒（2009）認(rèn)為在提升品牌意識的同時，要在目標(biāo)消費者心目中建立起認(rèn)知值和品牌偏好。他指出中國國產(chǎn)品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)是:從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。中國只有那些懂得市場細(xì)分及針對目標(biāo)細(xì)分市場建設(shè)的品牌的企業(yè)，才能在與老道的國際品牌強(qiáng)者的角逐中立于不敗之地。（2）在營銷策略研究方面①產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略甘碧群（20

8、01）提出產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，而性能和質(zhì)量才是競爭點席芙蓉（2002）指出企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘；它可以幫助公司開拓新的市場領(lǐng)域，緩解公司所面臨的競爭壓力；差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費者需求，能夠促進(jìn)銷售量和提高價格。②市場營銷策略組合杰羅姆麥卡錫(1960)提出了4P營銷策略，對市場營銷理論和實踐