樊岙牌枇杷的營(yíng)銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述樊岙牌枇杷的營(yíng)銷策略研究在農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及收入水平的提高，人民對(duì)肉類產(chǎn)品、水產(chǎn)品和水果蔬菜等的食品需求大幅度增加，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，創(chuàng)立、培育、發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌是提高市場(chǎng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。現(xiàn)在國(guó)家正著力建設(shè)新農(nóng)村，十分重視并大力扶持農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，樊岙枇杷

2、是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)之一，它的發(fā)展形勢(shì)很好，但是也面臨著很大的挑戰(zhàn)。鑒于以上敘述的這些情況，研究樊岙牌枇杷的營(yíng)銷策略是十分必要的。經(jīng)過(guò)了近百年的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷知識(shí)，理論體系非常完整，文獻(xiàn)也異常豐富，就本文涉及到的主要參考文獻(xiàn)來(lái)講，可以歸類為以下幾個(gè)方面：1農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面1.1國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌問(wèn)題的研究史錦梅（2003）通過(guò)對(duì)進(jìn)入WTO后農(nóng)產(chǎn)品所受到的沖擊分析，指出農(nóng)產(chǎn)品要想在入世后走出困境，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，就必須

3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。而樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)則是在該戰(zhàn)略實(shí)施的必要基礎(chǔ)。只有強(qiáng)化農(nóng)民的品牌意識(shí)，才能創(chuàng)造出自我的名牌農(nóng)產(chǎn)品走向世界。徐海斌張汛王麗平（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷就是指在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了滿足消費(fèi)者需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)而采取的一系列創(chuàng)造性的活動(dòng)。針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在不足，借鑒國(guó)外先進(jìn)理念，探討我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新模式。李曉玲（2004）認(rèn)為品牌是建立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具

4、、是生產(chǎn)者與消費(fèi)者有效溝通的橋梁、能給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更多的銷售收入。要進(jìn)行品牌的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，要先從品牌的定位入手通過(guò)塑造自己的品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異化的2傳播已經(jīng)不再適宜，品牌應(yīng)該是由消費(fèi)者、企業(yè)及利益相關(guān)者共同擁有和影響。基于體驗(yàn)的新品牌觀念（品牌體驗(yàn)觀）認(rèn)為，任何品牌的形成過(guò)程其實(shí)都是一種顧客對(duì)品牌及其所有事物動(dòng)態(tài)體驗(yàn)的過(guò)程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互動(dòng)給品牌的管理提出了新的內(nèi)容。YooDonthu（2001）研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、知名度

5、先影響品牌忠誠(chéng)程度，進(jìn)而經(jīng)品牌忠誠(chéng)度影響品牌資產(chǎn)。品牌知名度和品牌聯(lián)想先于品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知又先于品牌忠誠(chéng)度。高的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知可能導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)，因?yàn)槠焚|(zhì)是消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)。約翰A奎爾奇教授和戴維肯尼(JohnA.Quelch，DavidKenny1994)認(rèn)為品牌擴(kuò)張能滿足消費(fèi)者不同的愿望和提高一個(gè)品牌對(duì)有限的貨架空間的控制。但是，品牌過(guò)度擴(kuò)張，會(huì)模糊戰(zhàn)略意圖，并且有可能削弱客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此，他們覺(jué)得品牌擴(kuò)張要以能延伸利潤(rùn)為宗旨

6、，確保品牌資產(chǎn)有所增加。米爾頓科特勒（2009）認(rèn)為在提升品牌意識(shí)的同時(shí)，要確定目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知值和品牌偏好。他指出中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)是:從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過(guò)戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺(jué)到的品牌價(jià)值。中國(guó)只有那些懂得市場(chǎng)細(xì)分及針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)的品牌的企業(yè)，才能在與強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌角逐中立于不敗之地。2在營(yíng)銷策略研究方面2.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略甘碧群（2001）提出產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式

7、等方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，而性能和質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。席芙蓉梁木梁（2002）指出企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無(wú)形中為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘；它可以幫助公司開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，緩解公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力；差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者需求，能夠促進(jìn)銷售量和提高價(jià)格。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略杰羅姆麥卡錫(JeromeMecartry1960)提出了4P營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)