湖州絲綢業(yè)品牌建設研究【開題報告】

1、畢業(yè)論文（設計）開題報告工商管理湖州絲綢業(yè)品牌建設研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，全球市場聯(lián)系日益緊密。目前的市場競爭已經(jīng)跨越產(chǎn)品競爭階段，進入了品牌競爭時代。品牌不僅是衡量企業(yè)的實力和競爭力的標志，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力和國際競爭力的重要標志。好的品牌能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益，而且這種利益是內(nèi)在而持久的。品牌是國際市場的通用語言，是民族產(chǎn)業(yè)的核心財富，是構成國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重要組成部分，是世界商戰(zhàn)中

2、決定勝負的關鍵。因此，面對挑戰(zhàn)，如何樹立良好形象，創(chuàng)立企業(yè)的自主品牌，已成為所有企業(yè)面臨的難題。湖州幾千年的絲綢歷史造就了“絲綢之府“這樣的美譽，改革開放以來的發(fā)展又被冠為中國綢都，而更為寶貴的是擁有深厚底蘊的湖州文化培育了一支龐大的絲綢人隊伍?；谶@樣一筆濃重色彩的寶貴財富，重塑千年綢都，振興湖州絲綢產(chǎn)業(yè)不僅是湖州客觀歷史延續(xù)的需要，也是湖州悠久文化的需要，更是湖州絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。作為湖州的支柱產(chǎn)業(yè)，雖然湖州有不少實力強勁的絲綢企

3、業(yè)，但無論從數(shù)量還是規(guī)模上與杭州、蘇州等絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)比有不少的差距。近幾年來蘇州、杭州、廣東、四川等地絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對湖州絲綢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊。目前，我國絲綢業(yè)的整體發(fā)展呈現(xiàn)出“有產(chǎn)品無品牌、有品牌無知名度“的現(xiàn)象，正是因為這樣，我國絲綢企業(yè)創(chuàng)造的利潤率很低，很難做大做強。因此，創(chuàng)造自主品牌，進行品牌建設是絲綢業(yè)發(fā)展的必由之路。湖州的絲綢企業(yè)必須通過品牌建設來發(fā)展壯大，重塑千年綢都。本研究主要對湖州中小絲綢企業(yè)的品牌建設問題進行

4、探討，分析其發(fā)展現(xiàn)狀、研究其品牌建設方面存在的問題，并針對問題提出對策，目的是以湖州中小絲綢企業(yè)為借鑒，讓更多的中小企業(yè)了解到品牌建設對中小企業(yè)發(fā)展的重要意義，以期為中小企業(yè)的競爭力提升、持續(xù)發(fā)展提供一些參考。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國外研究現(xiàn)狀西方國家對品牌的定義早已有之，比較全面和被普遍接受的是世界著名3S.Fournier(2001)將品牌關系分成四個層面的關聯(lián)來研究：消費者與產(chǎn)品關聯(lián)、消費者與品牌關聯(lián)、消費者與消費者關聯(lián)以及消費

5、者與企業(yè)關聯(lián)，進而拓展品牌關系的外延。CleopatraVeloutsou(2009)認為消費者與品牌之間存在著千絲萬縷的關系，兩者之間的關系可以從多方面來進行衡量，包括直接的關系和間接的關聯(lián)，例如消費者在品牌的發(fā)展過程中起到的重要作用，以及品牌文化等對消費者所產(chǎn)生的影響。2.1.4品牌生態(tài)理論D.A.Aaker(1999)首次將生態(tài)學的概念引入到品牌理論的研究中，指出這是一個認識品牌的全新角度。PhilipKotler(2003)指出

6、，從外部環(huán)境來看，目前品牌管理的層次已經(jīng)與以前大不一樣了，其視野已經(jīng)拓展到生態(tài)系統(tǒng)的領域，其中至少有四種力量成為這場巨變的催化劑，即科技進步、全球化、自由化和民營化。這一理論，促使人們認識到：品牌與其利益相關者之間建立了一種和諧共生的生態(tài)關系，有利于共同進化和相互提高。2.1.5品牌競爭理論大衛(wèi)達勒桑德羅、米歇爾歐文斯(2001)認為，品牌就是一切，大多數(shù)的品牌創(chuàng)建者必須面對兩場戰(zhàn)爭：他們不得不擊敗對手，使競爭對手俯首稱臣，同時他們也必

7、須在組織內(nèi)部大刀闊斧地進行調(diào)整。PhilipKotler(2003)從整合的觀點出發(fā)融合亞洲企業(yè)的實踐提出了持續(xù)營銷企業(yè)模型，其核心是營銷模型。營銷模型有愿景、經(jīng)營體系結構和價值計分卡三個子模型組成。經(jīng)營體系結構包括三個要素：戰(zhàn)略、策略、價值，即STV三角。其中，品牌、市場定位和差異化之間的關系構成了STV三角的核心。BartJ.Bronnenberg(2008)假設在特定的某一市場，只存在兩個品牌，屬于雙寡頭壟斷，通過研究發(fā)現(xiàn)，本地品

8、牌要想獲得持久競爭優(yōu)勢必須長期保持消費者的知覺品質(zhì)差異，明確消費者的需求，以及依賴廣告的效果。品牌的競爭實質(zhì)上是消費者偏好與多個市場共同作用的結果。本文認為，國外對于品牌的相關研究主要集中于以下幾個方面：(1)探討了品牌形象創(chuàng)建的重要性，基本上認為它是區(qū)分其他品牌的重要手段，提升品牌的形象有利于突出自身品牌的特點，增強品牌對消費者的吸引力。(2)強調(diào)品牌管理是品牌建設的重要環(huán)節(jié)，完善品牌管理有利于進一步增強企業(yè)品牌的競爭力，同時有利于企