知味觀餐飲企業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響因素研究【開題報(bào)告】

1、開題報(bào)告知味觀餐飲企業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響因素研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)研究意義：改革開放至今已有30余年，中國(guó)餐飲業(yè)在這30余年發(fā)生了歷史性、跨越性和劇變性的改變。餐飲業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，始終保持者其旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)有關(guān)資料顯示，2007年，我國(guó)餐飲業(yè)零售額累計(jì)實(shí)現(xiàn)了12353億元，同比增長(zhǎng)的幅度達(dá)到了19.4%，比上一年同期的增幅高出了3個(gè)百分點(diǎn)。另外，根據(jù)國(guó)家商務(wù)部的預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)餐飲業(yè)的零售

2、額將達(dá)到2萬億，可見餐飲業(yè)在拉動(dòng)消費(fèi)需求，構(gòu)建和諧社會(huì)，增加稅收，促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮了重要的作用。餐飲業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著不可磨滅的作用，那么在餐飲業(yè)迅速發(fā)展，餐飲品種豐富，店鋪數(shù)量迅速增加，各種類型的飯店、酒店層出不窮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，該如何提高市場(chǎng)占有率，吸引新老顧客便成了迫在眉睫的問題。據(jù)相關(guān)研究表明，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的4一6倍，由此可見，保持顧客的忠誠(chéng)度己經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則，尤其是在顧

3、客流失率高的餐飲業(yè)中，如何建立并維持顧客忠誠(chéng)度對(duì)餐飲業(yè)來說就顯得尤為重要。預(yù)期目標(biāo)：本文通過實(shí)證調(diào)查，分析和研究知味觀餐飲企業(yè)現(xiàn)有顧客的來源及其忠誠(chéng)度，提出企業(yè)要建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度就必須要了解影響本企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度的因素，最終針對(duì)其因素提出我國(guó)餐飲業(yè)改進(jìn)服務(wù)與管理的對(duì)策，以提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀顧客忠誠(chéng)(CustomerLoyalty)的研究是隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起而逐漸興起的其研究始于對(duì)顧客行為的測(cè)評(píng)研究。顧客行為

4、測(cè)評(píng)研究認(rèn)為高頻度的購(gòu)買即是顧客忠誠(chéng)1。從不同的角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)也有其不同的看法。國(guó)外研究現(xiàn)狀：Jacoby和Chestnut（1978）認(rèn)為高頻率的購(gòu)買即是顧客忠誠(chéng)2。有些學(xué)者甚至還規(guī)定了顧客忠誠(chéng)的購(gòu)買次數(shù)，如Tucker（1993）就將連續(xù)3次的購(gòu)買就認(rèn)定為顧客忠誠(chéng)3；Lawrence則將連續(xù)四次的購(gòu)買認(rèn)定為顧客忠誠(chéng)。而Neal（1999）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指一位購(gòu)買者在某一特定產(chǎn)品類別中，選擇同一品牌商品或服務(wù)的次數(shù)

5、，占其所有購(gòu)買該特定產(chǎn)品類別的比例，并認(rèn)為真正2時(shí)所作出的評(píng)價(jià)”。Kotler(1986)認(rèn)為顧客滿意是“顧客的一種感覺狀態(tài)，它源自顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效或產(chǎn)出與期望水平進(jìn)行比較而產(chǎn)生的感知”。Fnell（1992）認(rèn)為是“顧客基于先前的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的整體評(píng)價(jià)”10。PatricaM.Doney&JosephP.Cannon(1997)認(rèn)為“如果顧客信任賣方企業(yè)，就會(huì)與賣方企業(yè)繼續(xù)合作”。ArjunChaudhuri&M

6、risB.Holbrook(2001)認(rèn)為“顧客對(duì)品牌的信任影響顧客的情感性忠誠(chéng)和行為性忠誠(chéng)”。WetzelsMartinKodeRuyter&Marcel(1998)認(rèn)為“顧客信任直接影響顧客的意向性忠誠(chéng)”11。GwinnerGremler&Bitner(1998)認(rèn)為：“顧客對(duì)品牌的關(guān)系信任中獲得比顧客滿意更高層次的社會(huì)收益和心理收益”12。轉(zhuǎn)換成本的概念最早出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，由提出，它指的是“當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另

7、一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的交易成本”13。Oliver(1992)注意到顧客滿意度對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買行為和顧客忠誠(chéng)度的影響程度隨著不同的產(chǎn)業(yè)而發(fā)生變化，顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系依賴于諸如市場(chǎng)規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術(shù)和產(chǎn)品差異性等產(chǎn)業(yè)層面的因素14。（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：我國(guó)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度涵義的分析大致可分為三種類型：態(tài)度忠誠(chéng)論、行為忠誠(chéng)以及綜合論。第一種類型：態(tài)度忠誠(chéng)論。主要是從顧客的情感意識(shí)以及行為傾向等角度來論述的，劉志剛、馬云

8、峰認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)過程中對(duì)某一產(chǎn)品及廠商的專一程度15；張為棟認(rèn)為所謂顧客忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上爭(zhēng)品牌時(shí)，偏好于某一品牌16。第二種類型：行為忠誠(chéng)論。主要從顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的行為表現(xiàn)來加以研究。劉爽認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)、識(shí)別、接受信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的行為；符超認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是顧客能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為

9、公司免費(fèi)義務(wù)宣傳17。第三種類型：綜合論。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的統(tǒng)一。劉洪程認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一18。馬清學(xué)認(rèn)為所謂顧客忠誠(chéng)是指顧客在消費(fèi)中對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴性，在感情上有一定的偏愛，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并且不易受外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息誘惑19。為了選擇合適的研究方法，我們需要確定衡量顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量變