某品牌忠誠度影響因素極其評價研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題目：某品牌忠誠度影響因素極其評價研究1、選題的背景、意義隨著世界經濟一體化的不斷深入和中國加入WTO，眾多跨國品牌源源不斷地進入中國市場，消費者品牌轉換行為嚴重影響了企業(yè)在當今市場上的獲利能力和生存能力。中國企業(yè)已經充分認識到，市場競爭已由產品主導時代進入品牌主導時代，企業(yè)不僅要創(chuàng)立品牌取得競爭優(yōu)勢，而且應該極力保持顧客對品牌的忠誠。有統(tǒng)計資料顯示：美國公司在過去的五年里失去了其一半的顧客，如此高的顧客背叛率使

2、公司的業(yè)績下降了25％至50％。研究表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費的4—6倍；從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買，從長期來看是因為良好口碑的傳播。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤。由于品牌忠誠者現在的和潛在的將來價值，理所當然地成為公司心目中最有價值的顧客群。然而，我國企業(yè)在品牌忠誠的研究與應用上還不盡如人意

3、。一些大型的企業(yè)主要偏重于對重復購買行為的跟蹤；位于行業(yè)前列的國內企業(yè)在常規(guī)的市場調研中，偶爾會涉及品牌忠誠的調查，但基本停留在定性調查的階段，缺乏對消費者品牌忠誠機理方面的研究；位于行業(yè)中下游的企業(yè)由于理論認識或市場研究能力所限，還沒有對消費者品牌忠誠進行相關的研究，對消費者的把握非常不夠。2、相關研究的最新成果及動態(tài)消費者品牌忠誠的形成要受到各種因素的影響。市場營銷理論告訴我們，認識品牌忠誠影響因素可以從認識消費者購買行為人手。由經

4、典消費者購買行為模式可知，影響消費者購買決策的主要因素包括：企業(yè)不可控的外部環(huán)境因素(特別是消費者特征因素)和企業(yè)可以控制的營銷刺激因素?？v觀國內外學者2、企業(yè)營銷層面產品、價格、渠道、促銷等因素會對消費者品牌忠誠有所影響。消費者對產品的質量感知和產品的包裝對品牌忠誠將有所影響。此外，知名度越低的品牌，其忠誠的消費者越少，這種現象稱為“雙重危機”。廣告在增強品牌知曉和創(chuàng)造較強的晶牌聯(lián)想方面起著中心作用，重復性的廣告安排有助于把某一品牌融

5、入消費者的購買決策中，簡化消費者的品牌選擇，使之養(yǎng)成選擇某品牌的習慣。按照影響模型的結果，廣告與品牌忠誠相關，因為廣告加強了與品牌相關的聯(lián)想和態(tài)度。而高廣告投入、高價格、良好的商店形象和高分銷密度與高品牌資產相關。品牌意像的復雜性需要長期的發(fā)展才能建立起來，廣告通過加強與品牌相關的信念和態(tài)度，從而可以提高品牌忠誠。而低價格往往引起低質量和低服務的聯(lián)想，降低了消費者的知覺質量和品牌形象，對品牌忠誠不利。選擇形象好的商店經銷產品本身是對品牌

6、的一種廣告，有利于建立和提高品牌忠誠。高分銷密度給消費者帶來了便利、時間的節(jié)約、服務的便捷，從而提高了滿意度，有利于建立品牌忠誠。銷售促進特別是價格促銷(短期的減價如特價、優(yōu)惠券等)盡管在短期內可以實現現金回籠，但從長遠看將對品牌資產有侵蝕作用，減低消費者對該品牌的忠誠度。銷售促進不是建立和提高品牌忠誠的可取方法，因為它十分容易被模仿而被抵消。銷售促進是一種通過促進銷售和暫時的品牌轉換來提高業(yè)績的短期行為。從長遠的眼光看，銷售促進可能向

7、消費者傳遞一種低品質品牌形象，頻繁的價格促銷可能會危及品牌，因為這將導致消費者對現有產品價格和預期產品價格之間不確定性的差異，并最終導致質量不穩(wěn)定的形象。3、課題的研究內容及擬采取的研究方法（技術路線）、難點及預期達到的目標1、研究內容：（1）品牌忠誠的定義。自從品牌忠誠這個概念被提出來之后，經過了世界上很多的學者不斷的研究和定義，已經逐漸從好幾百種定義中，得出了大家普遍接受的定義。本次研究內容中，要通過對學者對品牌忠誠的不斷研究和定義