雁蕩山旅游營(yíng)銷策略及其啟示【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述雁蕩山旅游營(yíng)銷策略及其啟示雁蕩山旅游營(yíng)銷策略及其啟示當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游業(yè)的市場(chǎng)研究已經(jīng)的相關(guān)理論已日趨成熟，為了真正找到旅游業(yè)的的營(yíng)銷之路，歸納性的總結(jié)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)該理論的研究現(xiàn)狀，先做如下分析：（1）旅游營(yíng)銷理論方面隨著旅游業(yè)發(fā)展壯大，旅游營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展也同其他事物一樣，經(jīng)歷了由初級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過(guò)程。20世紀(jì)60年代中期到70年代初世界旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游開(kāi)發(fā)的需求也逐步加大，旅游營(yíng)銷被許多國(guó)家所重視。到了80年代，旅

2、游營(yíng)銷學(xué)研究有了快速發(fā)展，出現(xiàn)了一系列營(yíng)銷經(jīng)典理論，如旅游營(yíng)銷專家Ploy提出了旅游地生命周期理論，而后，德國(guó)地理學(xué)家WChristaller和加拿大地理學(xué)家RWButler、Hovinen、Strapp又對(duì)該理論進(jìn)一步補(bǔ)充和完善，旅游學(xué)者對(duì)營(yíng)銷理論的關(guān)注和重視。旅游營(yíng)銷觀念研究大致經(jīng)歷五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向。隨著電子技術(shù)的應(yīng)用使得市場(chǎng)細(xì)分更加準(zhǔn)確、敏捷，與市場(chǎng)的溝通更加有效

3、。旅游營(yíng)銷理念傾向全球化、本地化；旅游需求傾向大眾化、個(gè)性化；旅游經(jīng)營(yíng)傾向批量生產(chǎn)、量身定制狀況。李經(jīng)龍（2010）提出了“品牌旅游資源”的概念，并從三個(gè)方面對(duì)其內(nèi)涵加以界定：第一，品牌旅游資源知名度高、信譽(yù)好，在旅游者與潛在旅游者的心目中已成為一種旅游品牌，能直接影響旅游者的旅游決策，使旅游者對(duì)其心儀已久并以擁有這種造訪經(jīng)歷為榮；第二，品牌旅游資源的影響范圍非常廣，通常是大尺度旅游者的唯一選擇、中小尺度旅游者的首要選擇；第三，品牌旅游

4、資源大都得到權(quán)威部門、專家或廣大群眾的認(rèn)可，人民常說(shuō)的世界級(jí)或國(guó)家級(jí)旅游資源就是典型的品牌旅游資源。品牌旅游資源是品牌化了的旅游資源，是具備市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)功能的旅游資源，是旅游資源發(fā)展的理想階段。約翰?斯沃布魯克與蘇珊?霍納（2004）歸納了旅游業(yè)的特點(diǎn)：旅游產(chǎn)品如同服務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)形性、不可分割性、不同質(zhì)性和易逝性；旅游產(chǎn)品是一個(gè)不經(jīng)常的但卻具有很高價(jià)值的購(gòu)買過(guò)程；產(chǎn)品可以單獨(dú)銷售；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有很高的期望；目的地產(chǎn)品存在于不同的理想層級(jí)

5、上；組織營(yíng)銷目的地產(chǎn)品時(shí)并不擁有所有的產(chǎn)品；產(chǎn)品銷售的同時(shí)性；外部因素可以對(duì)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買行為造成較大的影響，如朋友、親戚、企業(yè)、媒體；價(jià)格不一定反映質(zhì)量和產(chǎn)3服務(wù)意識(shí)和外語(yǔ)水平。不管是哪種服務(wù)都要最大限度的滿足顧客的需要。羅青苗（2007）提到在以酒店飯店為代表的住宿接待部門的服務(wù)營(yíng)銷的研究上，研究?jī)?nèi)容主要集中在服務(wù)態(tài)度服務(wù)意識(shí)上，服務(wù)營(yíng)銷策略在該部門的應(yīng)用的研究還較缺乏系統(tǒng)的、獨(dú)特性和建設(shè)性研究結(jié)論，研究的深度還不夠，研究成果極少

6、。秦四寶、吳施楠（2009）提出了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方法組合模式：3C2R。模式內(nèi)涵通過(guò)3C(消費(fèi)者消費(fèi)者成本便利)2R(市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制市場(chǎng)關(guān)系處理機(jī)制)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合構(gòu)想，產(chǎn)生能夠達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。其內(nèi)容如下：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3C組合：①認(rèn)知消費(fèi)者(Comsumer)：包括旅游消費(fèi)者的需求和愿望及其滿足途徑和方法分析；旅游消費(fèi)者過(guò)程感受類型及對(duì)應(yīng)服務(wù)組合設(shè)計(jì)；旅游消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)化與契約式承諾設(shè)計(jì)及執(zhí)行措施；消費(fèi)者需

7、求前瞻和創(chuàng)造旅游需求。②降低消費(fèi)者成本(Cost)：包括旅游消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品所要付出的各種代價(jià)及對(duì)應(yīng)愿意付出的代價(jià)分析；旅游消費(fèi)需求彈性與彈性價(jià)格設(shè)計(jì)；旅游消費(fèi)者的個(gè)性需求與個(gè)性價(jià)格設(shè)計(jì)；在旅游產(chǎn)品成本加提成率的定價(jià)方式中加入顧客成本調(diào)節(jié)參數(shù)；旅游消費(fèi)者意外成本產(chǎn)生及處理方法。③提供旅游便利(Convenience)：即提供方便的旅游服務(wù)，包括旅游線路上各個(gè)要素服務(wù)商提供的各種便利。市場(chǎng)關(guān)系處理2R機(jī)制：①建立旅游市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制(Rea

8、ction)：包括旅游服務(wù)問(wèn)題或事件預(yù)見(jiàn)及其解決預(yù)案和建立危機(jī)事件的快速反應(yīng)及處理機(jī)制，以便對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)反應(yīng)，把握市場(chǎng)最佳獲利時(shí)機(jī)。②建立旅游市場(chǎng)關(guān)系處理機(jī)制(Relation)：包括建立旅游產(chǎn)品提供者在旅游過(guò)程中與顧客利益關(guān)系處理機(jī)制和相關(guān)旅游利益主體利益關(guān)系處理機(jī)制。因?yàn)楹雎月糜卫嬷黧w之間的合作協(xié)調(diào)就可能造成利益主體的權(quán)利失衡和矛盾沖突。要防止相關(guān)主體因利益回報(bào)不平衡產(chǎn)生合作行為變形，更要防止相關(guān)主體因?qū)婊貓?bào)不滿產(chǎn)生脫離

9、合作，甚至抵制合作的行為。這一點(diǎn)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷格外重要。參考文獻(xiàn)[1]李經(jīng)龍品牌旅游資源與開(kāi)發(fā)[F]北京：北京師范大學(xué)出版集團(tuán)，安徽大學(xué)出版社，2010（5）[2]秦四寶、吳施楠.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合：要素與策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，（2009.6）.[3]WChristaller.旅游學(xué)中的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)與管理，（2008.6）.[4]王衍用，曹詩(shī)圖旅游策劃理論與實(shí)務(wù)[M]北京：中國(guó)林業(yè)出版社，2008[5]克里斯括弗?霍洛韋餐飲營(yíng)銷