旅游景區(qū)市場營銷策略研究【文獻綜述】

1、文獻綜述旅游景區(qū)市場營銷策略研究旅游景區(qū)市場營銷策略研究在旅游業(yè)產業(yè)方面，旅游營銷環(huán)節(jié)是一個非常關鍵的部分。旅游營銷戰(zhàn)略是一個景區(qū)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化，對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計劃與謀略，它是景區(qū)在一個相當長的時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。這些年來在學術方面，國內外很多相關的學者專家也在進行研究，并取得了很顯著的成績。1國外旅游營銷研究現(xiàn)狀20世紀90年代，

2、國外才真正對旅游目的地營銷加以重視并進行大量研究。由于旅游產品的綜合性及目的地自身的復雜性，旅游目的地營銷涉及內容較多。英國學者維克多（veked，2000年）在《旅游營銷學》中，對旅游目的地的國家營銷進行了研究，他認為旅游目的地的營銷關注的是整個旅游目的地及其旅游產品，這是國家旅游組織的重點。相對于旅游企業(yè)的營銷研究相比，目的地層面的旅游營銷是一個相對較新的研究領域，國外在這方面己經有了一些研究文獻，涉及利益相關者參與（如Mgeal，

3、2000），營銷管理（如Kotleretal，1993；RitchieCroueh，2001）、目的地品牌建設（如Mgeal，2002）等等。通過閱讀相關資料，筆者發(fā)現(xiàn)國外近十幾年來的研究主要涉及4個方面，即政府在旅游目的地營銷中的作用、旅游目的地形象、旅游目的地促銷、信息技術與旅游目的地營銷。1.1政府在旅游目的地營銷中的作用由于旅游目的地營銷牽涉范圍廣、難度大，不是由一兩個經營部門、機構就能夠順利開展工作的，必須由當?shù)卣疇款^、成立

4、相關目的地營銷機構。杰佛瑞斯（Jeffries，1973年）簡要指出國家旅游主管部門的主要作用是進行指導、指明營銷機會，并創(chuàng)造良好的氛圍以鼓勵所有相關組織利用這些機會。做到這一點之后就是進行鼓勵和提供支持了。在此基礎上，維克多（Vekedo，2000年）進一步地說明國家旅游組織在營銷支持戰(zhàn)略中的支持方式表現(xiàn)為：提供研究數(shù)的地廣告的反應，結果表明：在受教育水平和對目的地熟悉度相同的條件下，兩者對圖畫形式的廣告有相同的反應，而對于文本形式的

5、廣告則有不同反應，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結論。1.4信息業(yè)與旅游目的地營銷旅游業(yè)是信息密集型產業(yè)，旅游業(yè)與信息技術的結合具有內在的必然性，現(xiàn)在信息技術己逐漸滲透到旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)。目的地營銷亦不例外，信息技術的運用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營銷的方式。為了使互聯(lián)網能充分發(fā)揮其營銷潛能，目的地在開展在線營銷時，必須合理設計網站，并對之進行有效的管理?？ㄖZ等（Canoetal1998）提出在進行

6、網站設計與管理時有必要引入一個與交流有關的概念。即“愛意行為”（endeannent），使旅游者在進行電子訪問時對網站有心理上的親近感。此外，對營銷效果的評價也是目的地要考慮的一個重要問題，杜林等（Doolial2002）建議采用因特網商業(yè)應用擴展模型對在線營銷的效果進行評價，并使用交互性來衡量旅游營銷網站的相對成熟度。2國內旅游營銷研究現(xiàn)狀旅游營銷的方法有以下幾種方法：旅游品牌營銷、旅游體驗營銷、旅游網絡營銷、旅游整合營銷、旅游互動營

7、銷等等。國內的學者們在這些領域都有研究。2.1旅游品牌營銷殷少明（2005）指出旅游品牌形象是指旅游活動、旅游產品及在市場上、社會公眾中所表現(xiàn)出的特征，體現(xiàn)了游客對旅游品牌形象的評價和認知。在旅游品牌形象傳播中應注意以下問題：一要注意旅游產品整體形象理念的精心策劃。二要注重旅游產品策劃的科學性。三要準確定位旅游品牌形象。四要充分利用網絡進行旅游品牌形象的整合宣傳。五要促使旅游品牌與文化的聯(lián)姻。費振家在他的《武當山旅游品牌營銷研究》中提到