新煙集團營銷案例.pdf

1、目前全球有10億煙民,每天消費卷煙150億支.中國有常年吸煙人口3.5億,卷煙消費量占世界總消費量的31﹪.由于國際市場卷煙的消費量一直在下降,奧馳亞、英美、日煙、帝國等跨國煙草公司將注意力轉向了巨大的中國市場.為了應對中國加入WTO所面臨的激烈的國際市場競爭態(tài)勢,改變中國煙草行業(yè)企業(yè)多、規(guī)模小、品牌集中度低、市場割據的局面,國家專賣局采取了諸如"工商分離"、宏觀調控行業(yè)內資源優(yōu)化配置等措施,在全行業(yè)內實施聯合重組,組建大企業(yè),促進大品

2、牌,增強企業(yè)競爭能力.正是在這樣的背景下,由新鄭卷煙廠、安陽卷煙廠和洛陽卷煙廠合并重組為新煙集團.重組后的新煙集團擁有9個品牌32個規(guī)格,經過對9個品牌的銷售額、市場份額、增長率以及在消費者心目中的定位的分析,新煙集團最后確立的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是:"一大一高一置換".具體而言就是具體言之就是把紅旗渠培育成100萬箱的全國大牌,把金芒果做成高端品牌,16元/條以下價區(qū)的品牌以洛煙為主.新煙集團根據煙草渠道的專賣特性,理順工商關系,加強工商合作

3、,對煙草公司建立顧客檔案,進行分類管理.并且注重營銷策略的創(chuàng)新,在新品金芒果盛世金典投放市場時嘗試采用了終端展示、人員促銷等推廣形式,取得了很好的效果.新煙集團積極轉變營銷觀念,在品牌整合、渠道管理和促銷推廣上取得了很大的成功,但是在營銷策略上依然存在很多不足之處.該文指出了以下四個方面的不足:品牌名稱、廣告策略、推廣形式和網絡營銷.并且給出了相應的建議:1.用副品牌名稱延伸主品牌的價值和文化;2.廣告形式以及訴求點應與品牌的價值和文化