新煙集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)案例.pdf

1、目前全球有10億煙民,每天消費(fèi)卷煙150億支.中國(guó)有常年吸煙人口3.5億,卷煙消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31﹪.由于國(guó)際市場(chǎng)卷煙的消費(fèi)量一直在下降,奧馳亞、英美、日煙、帝國(guó)等跨國(guó)煙草公司將注意力轉(zhuǎn)向了巨大的中國(guó)市場(chǎng).為了應(yīng)對(duì)中國(guó)加入WTO所面臨的激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),改變中國(guó)煙草行業(yè)企業(yè)多、規(guī)模小、品牌集中度低、市場(chǎng)割據(jù)的局面,國(guó)家專(zhuān)賣(mài)局采取了諸如"工商分離"、宏觀(guān)調(diào)控行業(yè)內(nèi)資源優(yōu)化配置等措施,在全行業(yè)內(nèi)實(shí)施聯(lián)合重組,組建大企業(yè),促進(jìn)大品

2、牌,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力.正是在這樣的背景下,由新鄭卷煙廠(chǎng)、安陽(yáng)卷煙廠(chǎng)和洛陽(yáng)卷煙廠(chǎng)合并重組為新煙集團(tuán).重組后的新煙集團(tuán)擁有9個(gè)品牌32個(gè)規(guī)格,經(jīng)過(guò)對(duì)9個(gè)品牌的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率以及在消費(fèi)者心目中的定位的分析,新煙集團(tuán)最后確立的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是:"一大一高一置換".具體而言就是具體言之就是把紅旗渠培育成100萬(wàn)箱的全國(guó)大牌,把金芒果做成高端品牌,16元/條以下價(jià)區(qū)的品牌以洛煙為主.新煙集團(tuán)根據(jù)煙草渠道的專(zhuān)賣(mài)特性,理順工商關(guān)系,加強(qiáng)工商合作

3、,對(duì)煙草公司建立顧客檔案,進(jìn)行分類(lèi)管理.并且注重營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新,在新品金芒果盛世金典投放市場(chǎng)時(shí)嘗試采用了終端展示、人員促銷(xiāo)等推廣形式,取得了很好的效果.新煙集團(tuán)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,在品牌整合、渠道管理和促銷(xiāo)推廣上取得了很大的成功,但是在營(yíng)銷(xiāo)策略上依然存在很多不足之處.該文指出了以下四個(gè)方面的不足:品牌名稱(chēng)、廣告策略、推廣形式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).并且給出了相應(yīng)的建議:1.用副品牌名稱(chēng)延伸主品牌的價(jià)值和文化;2.廣告形式以及訴求點(diǎn)應(yīng)與品牌的價(jià)值和文化