第四組——高級(jí)管理學(xué)

1、運(yùn)營戰(zhàn)略 ——戴爾公司,小組成員：陸浩杰，張蕓，李強(qiáng) 連振，王佳，王淼昕,定制生產(chǎn),定義：就是按照顧客需求進(jìn)行生產(chǎn),以滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客個(gè)性化需求.由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大,加上消費(fèi)者的需求量又少,因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理,供應(yīng),生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上,都必須適應(yīng)這種小批量,多式樣,多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。,戴爾公司,戴爾公司（Dell Compu

2、ter）是一家總部位于美國德克薩斯州朗德羅克的世界五百強(qiáng)企業(yè)。1984年公司草創(chuàng)時(shí)注冊(cè)資本為1000美元，是德克薩斯州法律所規(guī)定的最低額度。但是到2003年6月，戴爾的市值已經(jīng)達(dá)到800億美元，營業(yè)額則達(dá)到310億美元。戴爾公司以生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，不過它同時(shí)也涉足高端電腦市場(chǎng)，生產(chǎn)與銷售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾的其他產(chǎn)品還包括了PDA、軟件、打印機(jī)等電腦周邊產(chǎn)品。,,供應(yīng)鏈方面,生產(chǎn)方面,,用戶方

3、面,經(jīng)營組織方面,運(yùn)營管理,生產(chǎn)方面,重視訂單的關(guān)鍵作用 我們戴爾公司的制造量是直接按照訂貨量而定, 不會(huì)在因存貨過多而造成產(chǎn)品貶值的現(xiàn)象。降低存貨成本的優(yōu)惠很快轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上, 我們也因此更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！薄鳡柟镜拿浊袪柎鳡?。保持零庫存 戴爾公司的制造量是直接按照用戶訂貨量而定的, 不會(huì)出現(xiàn)因存貨過多而造成產(chǎn)品貶值的現(xiàn)象, 戴爾也因此更加具有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)柔性生產(chǎn)線 戴爾公司的生產(chǎn)制造過程始終保持高效率和

4、高彈性非完全定制 戴爾公司只是提供一定的范圍內(nèi)的選擇性的產(chǎn)品定制, 即公司在控制較低成本的范圍內(nèi), 采用模塊化構(gòu)件為用戶進(jìn)行組裝, 從而提供個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)。,用戶方面,追求用戶滿意 戴爾公司的目標(biāo)是通過直接向用戶銷售產(chǎn)品, 及時(shí)與用戶聯(lián)系, 收集相應(yīng)信息, 做用戶的最佳拍檔。“ 不管是對(duì)用戶未來技術(shù)需求的預(yù)測(cè), 還是決速可靠地送貨與現(xiàn)場(chǎng)售后維修, 購買戴爾電腦便是個(gè)人化服務(wù)的保證?！敝鲃?dòng)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷 戴

5、爾是第一家基于網(wǎng)絡(luò)的電腦銷售商1994年www.dell.com正式運(yùn)行.至今,其網(wǎng)上銷售額已近占銷售總額的一半。戴爾網(wǎng)站每季度能收到8.4億來自82個(gè)國家子站點(diǎn),以種21語言/方言和40余種貨幣形式表示的頁面請(qǐng)求。全球大約113000家商業(yè)和機(jī)構(gòu)用戶通過Premier.dell.com與戴爾公司進(jìn)行在線交易。,供應(yīng)鏈方面,優(yōu)化與供應(yīng)商關(guān)系 戴爾公司與其供應(yīng)商建立高度的信息共事, 通過助子站, 戴爾與其供應(yīng)商能共享一系列相關(guān)信息

6、, 包括產(chǎn)品質(zhì)量和庫存, 其對(duì)供應(yīng)商的定單對(duì)產(chǎn)品的需求能精確到個(gè)位數(shù)。而供應(yīng)商也可承擔(dān)一部分研發(fā)工作, 其技術(shù)人員常駐戴爾公司, 共同追求改進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的效率和價(jià)值。努力構(gòu)建科學(xué)強(qiáng)大的物流系統(tǒng) 戴爾公司直銷模式的成功主要基于其背后有一套先進(jìn)的科學(xué)物流系統(tǒng)。戴爾不但能保證商品能夠及時(shí)地送到用戶手中, 還能提供定單查詢服務(wù), 讓用戶隨時(shí)了解自己購買的商品已經(jīng)運(yùn)到何處口,經(jīng)營組織方面,業(yè)務(wù)流程扁平化 戴爾開放的企業(yè)文化打通了

7、過度僵化的等級(jí)制度, 員工可采取直接的渠道得到所需信息。企業(yè)內(nèi)部信息化 戴爾公司員工以小組方式合作，每個(gè)小組每小組的進(jìn)度—報(bào)表或數(shù)據(jù)都公諸于眾，顯示在現(xiàn)場(chǎng)屏幕上,以此刺激員工發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的最大產(chǎn)能。以速度致勝 戴爾中國公司從定購到把臺(tái)個(gè)人電腦送到用戶手中, 所需時(shí)間僅需7天。,戴爾模式—系列成功戰(zhàn)略,直接銷售模式 戴爾公司自成立之日起就把創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)確定為“把電腦直接銷售到使用者手上， 去除零售商的利潤剝削， 把這些

8、省下來的錢回饋給消費(fèi)者?！?因此，戴爾模式以直接銷售為基礎(chǔ)不經(jīng)由專賣店或零售渠道， 節(jié)省了中間流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用， 為顧客節(jié)省了成本。并且從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造到銷售的整個(gè)營運(yùn)，都以聆聽顧客意見、反映顧客問題、滿足顧客所需為宗旨。,①在線訂貨②生產(chǎn)請(qǐng)求③委托第三方物流公司把貨物迅速送到消費(fèi)者手中,零部件供應(yīng)商,消 費(fèi) 者,戴爾模式—系列成功戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 面對(duì)龐大的市場(chǎng)， 戴爾的做法是：先把市場(chǎng)分散，然后各個(gè)擊破。為了適應(yīng)成長，戴

9、爾公司把顧客細(xì)分為大型企業(yè)、中型企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、政府組織、小型企業(yè)以及一般消費(fèi)者， 做到了“比顧客更了解顧客” 的市場(chǎng)細(xì)分。戴爾公司運(yùn)用的是與顧客虛擬整合的策略，與顧客虛擬整合的要素之一便是市場(chǎng)細(xì)分化。市場(chǎng)分得越細(xì)， 戴爾公司越能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客日后的需求與其需求的時(shí)間，而取得這種策略性的信息后，便可迅速與供應(yīng)商協(xié)調(diào)， 把信息轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)略先機(jī)， 由此，戴爾公司越能夠在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客需求的變化做出反應(yīng)，也就越能夠在最短的時(shí)間內(nèi)充分滿足顧客的

10、不斷變化的需求，越能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,戴爾模式—系列成功戰(zhàn)略,戴爾模式—系列成功戰(zhàn)略,庫存戰(zhàn)略 公司從接受訂單、信息傳遞給供應(yīng)商提供配件運(yùn)送、進(jìn)行組裝到把產(chǎn)品直接遞送到顧客手中，提升供應(yīng)鏈的整體速率，利用因特網(wǎng)的快速便捷，“以信息代替存貨” ，經(jīng)由直接銷售模式，為供應(yīng)商與顧客間提供關(guān)鍵的鏈接，可以把存貨減到7天以內(nèi)最（少可以降到3天），保證公司零庫存戰(zhàn)略的成功。而這一切，又得益于與供應(yīng)商互補(bǔ)戰(zhàn)略和直接銷售模式，反過來又促進(jìn)以上戰(zhàn)

11、略的實(shí)施和成功。,戴爾模式—系列成功戰(zhàn)略,與供應(yīng)商互補(bǔ)戰(zhàn)略讓廠商一起成長，變得更具有競(jìng)爭(zhēng)力，是戴爾公司與供應(yīng)商互補(bǔ)戰(zhàn)略的本質(zhì)。因此，戴爾公司尋找供應(yīng)商有幾個(gè)關(guān)鍵要素：1，追求共同品質(zhì)，“彈性” 可成長；2，利用“供應(yīng)商記分卡” ，查核供應(yīng)商的表現(xiàn)；3，評(píng)估供應(yīng)商的成本、運(yùn)送、科技含量、庫存周轉(zhuǎn)速度、考察其對(duì)戴爾公司全球營運(yùn)的支援度；4，通過網(wǎng)絡(luò)做生意，打造與供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)結(jié)盟；5，把供應(yīng)商導(dǎo)入自己的業(yè)務(wù)體系， 為雙方共同的成功作投資。為

12、此，戴爾公司減少供應(yīng)商的數(shù)量，認(rèn)為培養(yǎng)與供應(yīng)商的親近關(guān)系才能獲利，整體結(jié)合的利益大過個(gè)別奮斗；結(jié)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)，能造就更大的效益和生產(chǎn)力。,戴爾戰(zhàn)略的綜合分析,全面整體的分析戴爾模式我們便可以清楚地知道戴爾公司戰(zhàn)略整體就是定制化戰(zhàn)略，并且逐步發(fā)展成為大規(guī)模定制戰(zhàn)略，堪稱是大規(guī)模定制戰(zhàn)略成功的典范。1，直接銷售模式的宗旨是聆聽客戶意見解決客戶問題，滿足客戶所需這恰恰是定制化戰(zhàn)略的中心；2，市場(chǎng)細(xì)分策略要做到“ 比顧客更了解顧客” ，其目

13、的也是為了更好地為顧客服務(wù)滿足顧客需求， 是為了更好地實(shí)現(xiàn)定制化，3，與供應(yīng)商互補(bǔ)戰(zhàn)略和庫存戰(zhàn)略則是直接為了能夠?qū)崿F(xiàn)定制化而服務(wù)的策略。綜合而言，戴爾公司所采取的種種戰(zhàn)略都是為根據(jù)顧客需要生產(chǎn)而服務(wù)的， 就是定制化戰(zhàn)略，并通過全球范圍的生產(chǎn)和銷售而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。使供應(yīng)商成為利益共同體，利用直接銷售模式，通過電話和網(wǎng)絡(luò)接收顧客訂單，大大縮短了信息傳遞的速度和長度，與供應(yīng)商互補(bǔ)戰(zhàn)略，通過虛擬整合，使供應(yīng)商成為利益共同體，合作伙伴共同成長戰(zhàn)

14、略保證了原部件供應(yīng)的暢通，從而最有利的保證定制化戰(zhàn)略能夠成功實(shí)施。,建議性思考—企業(yè)微觀層面,生產(chǎn)技術(shù)上首先要實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)。如為了簡便、快速地調(diào)整裝配線, 企業(yè)必須采用計(jì)算機(jī)控制的沒備和工業(yè)機(jī)器人，企業(yè)還應(yīng)具備新材料技術(shù)制造的工業(yè)即時(shí)模具、可用跟蹤各生產(chǎn)部件和產(chǎn)品的條形碼掃描儀，可即刻改變產(chǎn)說明的數(shù)字打印機(jī)等。生產(chǎn)經(jīng)營上為適應(yīng)產(chǎn)品定制的靈活性生產(chǎn)方式, 國內(nèi)企業(yè)必須從根本上破除原有的運(yùn)營機(jī)制, 以市場(chǎng)為導(dǎo)向, 著眼于用戶, 對(duì)企

15、業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì), 將原來的直線職能式的金字塔式等級(jí)制組織結(jié)構(gòu)改革為扁平化的絡(luò)組織結(jié)構(gòu), 從而在品質(zhì)、服務(wù)、成本和縮短業(yè)務(wù)周期等方面取得進(jìn)展。同時(shí), 國內(nèi)企業(yè)還應(yīng)充分重視訂單的作用, 根據(jù)訂單采購、制造和銷售, 從而在滿足用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上降低庫存, 加快企業(yè)現(xiàn)金周轉(zhuǎn),提高企業(yè)利潤率。,建議性思考—企業(yè)微觀層面,員工組織上 產(chǎn)品定制和個(gè)性化營銷需要企業(yè)員工以靈活的、積極主動(dòng)的方式為用戶提供服務(wù)。因而, 國內(nèi)企業(yè)要建立

16、與之相適應(yīng)的員工激勵(lì)機(jī)制, 從而使用戶的滿意度直接成為員工工作績效評(píng)估的最重要指標(biāo)之一。定制產(chǎn)品和個(gè)性化營銷需要一定的速度, 否則, 一旦達(dá)不到用戶理想的產(chǎn)品需求狀態(tài), 就會(huì)令其滿意度大大下降。這要求企業(yè)各部門員工協(xié)調(diào)行動(dòng), 高效、快速地進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部信息化 國內(nèi)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)庫管理, 通過掌握大量準(zhǔn)確、及時(shí)的用戶資料, 與用戶進(jìn)行有效的一對(duì)一的溝通, 有針對(duì)性地制造產(chǎn)品。為適應(yīng)靈活的產(chǎn)品定制模式和結(jié)果導(dǎo)

17、向的員工激勵(lì)機(jī)制, 企業(yè)內(nèi)部必須快速進(jìn)行員工生產(chǎn)效率的評(píng)估, 通過相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò), 綜合各部門信息、進(jìn)行處理并以此為依據(jù)進(jìn)行考核。,建議性思考—企業(yè)微觀層面,主動(dòng)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)上購物簡單且效率高， 是與產(chǎn)品定制相適應(yīng)的直銷模式的最佳體現(xiàn)。此外， 網(wǎng)絡(luò)營銷還可以降低傳統(tǒng)直銷模式的高昂營銷費(fèi)用。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)營銷這一發(fā)展大趨勢(shì)。堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的營銷理念 國內(nèi)企業(yè)必須始終以追求用戶滿意作為自己的最終目標(biāo)， 以用戶滿意

18、的產(chǎn)品為理想產(chǎn)品， 堅(jiān)持徹底的顧客導(dǎo)向， 企業(yè)采取大規(guī)模產(chǎn)品定制經(jīng)營模式的根本目的就是為了實(shí)現(xiàn)用戶滿意， 通過個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)使用戶價(jià)值增值， 達(dá)到企業(yè)與用戶的雙贏， 即只有在用戶滿意和企業(yè)利潤能夠兼得時(shí)， 企業(yè)的產(chǎn)品定制和個(gè)性化營銷才是成功的。,建議性思考—經(jīng)濟(jì)社會(huì)宏觀環(huán)境層面,用戶消費(fèi)層次 美國等發(fā)達(dá)國家的人均國民生產(chǎn)總值比中國高， 整體消費(fèi)水平也超過了我國消費(fèi)者， 在商品需求上更追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)， 同時(shí)也有能力支付因

19、購買個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)所增收的費(fèi)用。這種消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)氛圍，將使其國內(nèi)企業(yè)通過展開大規(guī)模產(chǎn)品定制來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變?yōu)楸匾涂赡?。物流環(huán)境 目前中國物流企業(yè)服務(wù)內(nèi)容很少能提供綜合性的服務(wù)， 無論在硬件還是軟件上， 與高效率低成本的現(xiàn)代物流服務(wù)還有較大的差距。其次， 我國目前的物流行業(yè)管理仍存在一定的部門分割， 嚴(yán)重制約著物流的合理整體統(tǒng)籌和規(guī)劃。因此， 中國企業(yè)要成功地實(shí)現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)品定制經(jīng)營模式， 還有賴于國內(nèi)物流環(huán)境的改善。,建議

20、性思考—經(jīng)濟(jì)社會(huì)宏觀環(huán)境層面,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 安全性得不到保障是目前網(wǎng)上交易存在的最大問題之一， 其次是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信譽(yù)得不到保障、送貨渠道不暢、網(wǎng)上支付效率低下等。用戶對(duì)網(wǎng)上支付的信任度也不高， 只愿采取較保險(xiǎn)、方便的貨到付款。這些都說明電子商務(wù)在我國還處于初期階段。,戴爾戰(zhàn)略的成功對(duì)我國企業(yè)的啟示,對(duì)定制化經(jīng)營全過程進(jìn)行 定制化戰(zhàn)略作為一種經(jīng)營體制，特別需要注重的是如何有效地將顧客的定制選擇、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品遞送，

21、包括這些過程中的信息傳遞與溝通、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駮惩ǖ榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)、組織協(xié)調(diào)各項(xiàng)活動(dòng)，以保證定制化戰(zhàn)略的成功。無論是客戶定制選擇的信息傳遞慢還是供應(yīng)鏈斷裂都可能引起成本的增加或客戶的丟失, 最終可能導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。從這個(gè)意義上講，大規(guī)模定制是指一種能夠通過高過程敏捷性、柔性和集成來對(duì)每一個(gè)用戶提供個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)的能力?？朔@種組織協(xié)調(diào)的困難可以借助供應(yīng)鏈管理（SCM）。供應(yīng)鏈管理所強(qiáng)調(diào)的快速反應(yīng)市場(chǎng)需求、戰(zhàn)略管理、高柔性、低風(fēng)險(xiǎn)、成本--