農(nóng)夫山泉發(fā)展案例

1、第一篇導(dǎo)引在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商海中。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市鼎立十年持續(xù)發(fā)展。第二篇農(nóng)夫山泉企業(yè)背景第三篇農(nóng)夫山泉品牌品牌發(fā)展史在飲用水領(lǐng)域農(nóng)夫山泉尤其是一個(gè)不安分者同時(shí)也是營(yíng)銷界底蘊(yùn)十足的雄才大略家它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來(lái)使農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史大致可以分成3個(gè)階段：第一階段第一階段:19972000199720001

2、997年5月農(nóng)夫山泉問(wèn)世主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)以有點(diǎn)甜為賣點(diǎn)憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸殺入中國(guó)水市并迅速崛起奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。1998年4月起農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國(guó)。550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知

3、名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開(kāi)始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三基本形成與娃哈哈、樂(lè)百氏三足鼎立的局面。自1999年起農(nóng)夫山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水并連續(xù)五年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。同年農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)憑借天然、健康、安全的優(yōu)秀品質(zhì)被中國(guó)奧委會(huì)選定為悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)與雅典2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育

4、代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。第二階段第二階段:20002007200020072000年4月24日農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的口水大戰(zhàn)。此舉雖然招來(lái)了同行們的敵視但卻樹(shù)立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在牌上的距離。同年農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜入選中國(guó)跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%繼續(xù)保持排名第一。2001年1月1日至

5、7月30日農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)一分錢一個(gè)心愿一分錢一份力量代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽(yù)度迅速提高成為2001，2004年中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。2002年農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局授予的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書(shū)全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告公布了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌農(nóng)夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。同年農(nóng)夫山泉2008陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)從社會(huì)層面關(guān)

6、注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)將品牌美度、忠誠(chéng)度提升到歷史新高。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品。10月農(nóng)夫山泉贊助1000萬(wàn)元支持中國(guó)航天事業(yè)在神州5號(hào)順利發(fā)射前被中國(guó)航天基金會(huì)首批授予中國(guó)航天員專水中國(guó)載人航天工程贊助商稱號(hào)成為與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行中國(guó)載人航天合作的唯一飲用水品牌將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2004年:農(nóng)夫山泉首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)接連得到中央電視臺(tái)#新聞聯(lián)播

7、和每周質(zhì)量報(bào)告的報(bào)道和肯定與TC冰箱展開(kāi)旺季聯(lián)合促銷掀起異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷的新高潮。同年入選影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的十大企業(yè)。此外，開(kāi)展第三屆三、有效地展示不同階段確立的品牌定位三、有效地展示不同階段確立的品牌定位品牌定位制定以后，只有有效的展示才能真正占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉在第一個(gè)階段確立的“有點(diǎn)甜”，正是通過(guò)有效的廣告展示方式傳遞給顧客，至今依然令人記憶猶新。在第二個(gè)階段的水戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉提出“天然水”的概念，并廣泛地開(kāi)展小學(xué)生科學(xué)實(shí)驗(yàn)“水仙花的對(duì)比

8、實(shí)驗(yàn)”，擴(kuò)大影響，將自己的定位展示給顧客。進(jìn)入第三個(gè)階段的農(nóng)夫山泉，確立的是“弱堿性”的定位，通過(guò)自己的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，展示自己的弱堿性概念，雖然引起了很大的反響，但卻更大地提高了農(nóng)夫山泉的影響力，將其定位清晰地傳達(dá)給顧客。農(nóng)夫山泉的成功離不開(kāi)其成功的品牌定位，通過(guò)準(zhǔn)確的識(shí)別自己在不同階段面臨的不同內(nèi)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，進(jìn)行品牌定位的分析制定自己的品牌定位，再采取有效的展示策略，這些正是農(nóng)夫山泉品牌成功的重要因素。成功的品牌定位應(yīng)該是結(jié)

9、合時(shí)代發(fā)展的。像企業(yè)的發(fā)展歷程一樣，一個(gè)品牌的發(fā)展也要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退階段。企業(yè)在進(jìn)行品牌分析的時(shí)候必須考慮這個(gè)重要因素。不同的階段，品牌所面臨的內(nèi)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者所采取的定位是不同的，一個(gè)品牌定位制定應(yīng)該是隨著品牌的發(fā)展而不斷深化。在品牌定位的過(guò)程中要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，以確立有競(jìng)爭(zhēng)力并符合自己產(chǎn)品特性的定位。最后再通過(guò)有效的展示方式將品牌定位傳達(dá)給顧客。農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)品牌定位成功的一個(gè)經(jīng)典案例。在它的品牌定位過(guò)程中正是結(jié)合

10、自己企業(yè)發(fā)展的不同階段將自身品牌分為不同的階段。在不同階段農(nóng)夫山泉主要是根據(jù)消費(fèi)者的需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位來(lái)及時(shí)調(diào)整自己的品牌定位。通過(guò)對(duì)不同發(fā)展階段、環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，確定自己的定位，從而不斷地提高自己的品牌影響力和市場(chǎng)占有砒霜砒霜2009200912月1日，中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院綜合檢測(cè)中心檢驗(yàn)結(jié)果顯示，農(nóng)夫山泉30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶C100西柚汁、統(tǒng)一蜜桃多汁飲料合格，?？诠ど桃舱J(rèn)為此乃“最終檢驗(yàn)結(jié)論”，否定了自己在11月

11、24日公布的以上兩款飲料總砷超標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)論。蟲(chóng)卵蟲(chóng)卵2011201122日，北京多家媒體爆料，消費(fèi)者在超市購(gòu)買了三瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，在瓶蓋口處發(fā)現(xiàn)類似蟲(chóng)卵的黃色小顆粒。農(nóng)夫山泉股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)給記者回復(fù)郵件稱，報(bào)道與事實(shí)有明顯出入，蟲(chóng)卵實(shí)際上位于瓶外，通州地區(qū)亦無(wú)發(fā)生幾百箱農(nóng)夫山泉下架的情況。水源水源20092009據(jù)中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最新一期《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》，千島湖——農(nóng)夫山泉的水源地之一，1月份的水質(zhì)已被列入第Ⅳ類。

12、根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，第Ⅳ類水指一般工業(yè)用水和人體非直接接觸的娛樂(lè)用水。除了水質(zhì)狀況外，《月報(bào)》還對(duì)千島湖的富營(yíng)養(yǎng)化狀況進(jìn)行了評(píng)價(jià)，屬于中營(yíng)養(yǎng)，主要污染指標(biāo)是總氮超標(biāo)。確定品牌定位的流程及方法品牌定位流程對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)從其定位開(kāi)始到推廣為消費(fèi)者和市場(chǎng)所接受要經(jīng)歷一個(gè)完整的過(guò)程。品牌定位主要分3個(gè)階段:品牌定位的各種影響因素分析制定符合自身的品牌定位選擇恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恍麄鲬?zhàn)略。品牌定位影響因素分析，這一階段是整個(gè)管理流程中最重要的一個(gè)階段其中涉及到