農夫山泉 microsoft word 文檔

1、有一家企業(yè)，其產品婦孺皆知，但它的掌門人卻并非為人熟悉，“農夫山泉”就是這樣；有一個企業(yè)家，20農夫山泉世紀90年代初，南下海南，大做龜鱉丸，結果一舉成功，他叫鐘睒睒。在當年那個大起大落的時代，很多掘金企業(yè)迷失了未來方向，能笑到最后的企業(yè)巨子并不多，而鐘睒睒就是其中的一個。農夫山泉，為什么有點甜一般說來，一個企業(yè)往往喜歡將自己的另類、個性甚至狂傲適時地掩藏起來，以平和、親善的態(tài)度去塑造一種親和力、感染力。但是，農夫山泉不喜歡這樣，它從不

2、掩飾自己的個性，常常是一個人對抗一批人而被媒體喻為“獨狼”。在農夫山泉的字典里，只有“是”與“不是”，而沒有第三個詞語。其實，農夫山泉這樣的“甜的狂傲”并不是一天兩天了。因為它有一個更加“狂傲”的掌門人——鐘睒睒。冷靜的狂傲2000年，鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。當時，農夫山泉突然宣布停止生產純凈水，轉產天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點的提出，頓時震驚了國內的飲料業(yè)，農夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”，數家國內飲料企業(yè)甚

3、至一度聯(lián)手對農夫山泉進行封殺，這一事件成為轟動當年飲料行業(yè)的一件大事。也就自那時起，農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。農夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責他不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。對此，鐘睒睒認為：世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，而產品本身才是決定市場的惟一“殺手锏”。6年前的這場水戰(zhàn)看似冒險，其實卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結果。當年，養(yǎng)生堂旗下的產業(yè)中，賴以起家的保健品增長放緩，

4、而飲料業(yè)則后來居上，成為養(yǎng)生堂銷售收入的主要貢獻者之一。然而，當時農夫山泉純凈水的市場份額并不是很高，要在競爭激烈的飲料市場立足，產品就必須具有差異化。于是，鐘睒睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的獨家開發(fā)權，并在積累了一定的市場經驗、資金、品牌知名度和渠道之后，發(fā)動了對純凈水企業(yè)的進攻。由于天然水生產對水源的要求很高，它必須是符合一定標準的地表水、泉水或者礦泉水等，因此水源地的儲備對生產企業(yè)來說至關重要。近年來，鐘睒睒又先后在東北的長

5、白山、華中地區(qū)的丹江口、珠江三角洲的萬綠湖等設立了生產基地。與此同時，他還多方努力，期望建立天然水的國家標準。在這場天然水與純凈水的爭斗中，鐘睒睒非常清楚，農夫山泉的“天然”概念已經深入人心，這是花多少廣告費也無法買來的效果。談談我對農夫的感受：因為孩子經常戶外活動，我們要求她多喝水，而她的最愛當屬農夫山泉。理由是“農夫山泉，味道有點甜”。甜的往往對小孩子有著巨大的誘惑力。打廣告做宣傳固然重要，但本人認為山泉之所以能在同業(yè)者中占有一席之

6、地，主要在于山泉的品牌和服務以及優(yōu)良的質地物美價廉，這著實是吸引不少的回頭客的重頭戲。[農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有

7、限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。真正差異化來自何處首先應從產品本身出發(fā)，實施產品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：關注度，筆者認為這主要是深厚農夫山泉的行銷理念和精心策劃的結果，筆者將嘗試解析和探討農夫山泉四年來的行銷理念

8、和行為。1998—1999年，差異化行銷奠定三足之勢娃哈哈、樂百氏純凈水經過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產品已經在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟，網絡的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強化27層過濾的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。1998年4月在

9、中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關注，這就是農夫山泉。在這支表現(xiàn)農夫山泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中，農夫山泉提出了“農夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產品還沒有上市，廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國，而“農夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說，農夫山泉的這一版廣告作

10、為農夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因，最根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點，從農夫山泉個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點甜”的側翼型訴求，農夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨特形象；另外，農夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山獨特的銷售主張和形象。農夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價

11、的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開市場，實屬不易。其成功值得回味。農夫山泉避開明星效應和對水質的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結合的方式，提出“有點兒甜”的獨特銷售主張，這在當時的確是一個非常新穎的策略，使消費者耳目一新，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，同時這句廣告?zhèn)鞑フZ還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎，使“有

12、點甜”的內涵隨著傳播內容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的體現(xiàn)。1999年，農夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從“農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看，農夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費者認識到農夫山泉

13、使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現(xiàn)代化的生產線和可靠的質量。作為一個后勢品牌，農夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。2000年，概念之爭站立輿論潮頭2000年農夫山泉搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運包裝全面上市。農夫山泉在傳播上很講究策略，對市場也有很好的

14、把握和拿捏，農夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關心度很低的產品，因此，在傳播方面只有不斷的制造概念、話題和賣點才能不斷引起消費者的關注，使自己的品牌成為高關注率的品牌。因此，三年來，農夫山泉不斷推出新的產品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內乒乓球擂臺賽和2000年奧運會，都留下了農夫山泉的足跡。2000年3月法國著名食品生產企業(yè)達能集團與樂百氏合資組建“樂百氏食