農(nóng)夫山泉案例（全文）

1、農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉――――差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位一、引言：一、引言：從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)和什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級(jí)，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了

2、許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對(duì)身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競爭的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目

3、標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。二、飲用水市場(chǎng)的宏觀環(huán)境二、飲用水市場(chǎng)的宏觀環(huán)境（一）（一）、飲料行業(yè)概述、飲料行業(yè)概述飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)整個(gè)行

4、業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢(shì)牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚但近幾年的發(fā)展十分迅速。1980年以前全國軟飲料年產(chǎn)量不足30萬噸到1996年年產(chǎn)量已達(dá)883.8萬噸(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))年均增長24%是

5、食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展到1997年全國飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬噸。11998年飲料市場(chǎng)競爭更加激烈據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字1998年上半年全國軟飲料產(chǎn)量為448.05萬噸較去年同比增長22.9%2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長25.7％，2連續(xù)保持了21年快速增長的勢(shì)頭。飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個(gè)重要行業(yè)。我國飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國際飲料行業(yè)的普遍

6、發(fā)展形勢(shì)相適應(yīng)我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對(duì)行業(yè)的影響力大的特征。1999年中國“十強(qiáng)”飲料企業(yè)（1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)由對(duì)國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。）的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的27%銷售收入約占全國飲料行業(yè)總銷售收入的32%.3由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。1《中國飲料行業(yè)分析李干迎》《統(tǒng)計(jì)研究》1999年第一期2《我國飲料及礦泉水市場(chǎng)廠分析

7、》趙亞利1、包裝飲用水市場(chǎng)越來越大、包裝飲用水市場(chǎng)越來越大由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21％，而自1995年以來中國市場(chǎng)平均每年的增長也均超過20％。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬噸以上。

8、全國生產(chǎn)企業(yè)約900多家遍布全國31個(gè)省、市、自治區(qū)連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而全國分布很不均衡較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市西北、西南地區(qū)較為落后。6據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過1500個(gè)，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場(chǎng)上旺銷。在這些品

9、種中，以純凈水最多，目前在國內(nèi)市場(chǎng)每年銷量多達(dá)29億升。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近10％的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40％的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。往年的純凈水銷售旺季一般為6個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長至10個(gè)月。72、飲用水市場(chǎng)的競爭日趨激烈。、飲用水市場(chǎng)的競爭日趨激烈。從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國1000多家企業(yè)70%效益下降，

10、效益好的不到20%。繼1999年前娃哈哈由法國達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。至此，國內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭和廣闊的市場(chǎng)前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏

11、、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。1998年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為3.94億元，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見表二)。而1999年，全年共投

12、放6.34億元電視廣告，排名前10位的投放額占全年的73%。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)的真實(shí)寫照。1999年，“農(nóng)夫山泉”展開強(qiáng)大攻勢(shì)，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長300%。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。與1998年相比，1999年，處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。但1998年投