農(nóng)夫山泉的成敗

1、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“標(biāo)準(zhǔn)門”這三個(gè)字在4份已經(jīng)比盛夏還要熱，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂的出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。在這17年中，我們看看農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程：1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（如杭州、寧波、

2、溫州等）上市，并很快進(jìn)入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名已躍居第一。1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國各地作推廣，借助全國熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國第三。2000年，農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長兼總經(jīng)理鐘睒睒策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無

3、益”。這一觀點(diǎn)的提出，頓時(shí)震驚了國內(nèi)的飲料業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”，數(shù)家國內(nèi)飲料企業(yè)甚至一度聯(lián)手對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺，這一事件成為轟動(dòng)當(dāng)年飲料行業(yè)的一件大事。也就自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。對(duì)此，鐘睒睒認(rèn)為：世界上沒有一個(gè)人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，而產(chǎn)品本身才是決定市場(chǎng)的惟一“殺手锏”。2000年3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國食品

4、日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場(chǎng)分析”公布，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國《讀者文摘》評(píng)選為中國瓶裝水中唯一的“白金品牌”。目前農(nóng)夫山泉除了出品農(nóng)夫山泉天然水以外，以及農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運(yùn)動(dòng)飲料等產(chǎn)品，2008年更推出水溶C100都受到消費(fèi)者好評(píng)。在回頭看看今年的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件：

5、標(biāo)準(zhǔn)門事件中為何沒有控制事件，反而一次次激發(fā)興奮點(diǎn)，直到把自己推到“撤出北京桶裝水市場(chǎng)損失至少6000萬元”的墻角？當(dāng)它在一開始決定用“死磕”的精神來參與這場(chǎng)荒誕的戰(zhàn)爭時(shí)，當(dāng)它用“人在做，天在看”的激憤用語和全版廣告的美國檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果來證明自己時(shí)，似乎就注定了它的結(jié)局——敗走麥城可見農(nóng)夫山泉在公共關(guān)系這塊做的是比較不完美的所謂公共關(guān)系是社會(huì)組織為了生存與發(fā)展，運(yùn)用傳播媒介而采取一系列有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，塑造組織的良好形象，處理各種