案例題

1、（目標市場選擇）案例題1在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調查掌握，65歲以上的老年人，2008年本供應區(qū)有26萬，而到2010年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應該在商業(yè)中心區(qū)專門設立保健食品店，經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認為：老年保健食品和

2、兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對食品的品種、質量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細分經(jīng)營。試分析：（1）兩位經(jīng)理對食品市場細分采取什么樣的目標市場策略？他們的依據(jù)是什么？（2）城市老年人的需求和購買力有什么變化？設立保健食品店對老年人是否有吸引力？（3）如果設立老年人食品店應該怎樣細分經(jīng)營？答：（1）第一位經(jīng)理的采取差異

3、性市場營銷策略，其依據(jù)為：人口老齡化的加快將會增加老齡人口的數(shù)量，有足夠的市場需求；第二位經(jīng)理采取無差異性市場營銷策略，其依據(jù)為：在保健食品這一細分市場，年齡的差異對需求結構無太大影響，而且在人們的收入水平的限制下，保健品的需求不會很高。（2）由于城市老齡人的數(shù)量的上升、生活水平的提高、保健意識的增長，必然會導致購買力的增長和對保健品需求的增長。設立專業(yè)化的保健食品店對老年人具有一定的吸引力。（3）老年人食品店應該采用多種類、不同功能的

4、食品針對不需求的消費者進行市場細分，進行廣告宣傳，對老年人子女進行老年人的健康提示，進行促銷活動，以求迅速打開市場，提高銷售量。根據(jù)分析情況酌情給分。案例題案例題2休布雷公司巧訂酒價休布雷公司在美國伏特加酒的市場中屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達23%。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低一美元。按照慣例，休布雷公司面前有三條對策可用：第一、降

5、低一美元，以保住市場占有率。第二、維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭。第三、維持原價，聽任市場占有率降低。由此看來，不論休布雷采取上述哪種策略都很被動，似乎將是輸定了。但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后卻采取了令人們大吃一驚，意想不到的第四種策略，那就是將史密諾夫酒的價格再提高一美元，同時推出一種與競爭對手的新伏特加價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一做法堪稱市場營銷策略中的“絕活”，它的妙處體現(xiàn)在以下

6、幾個方面：其一，它使史密諾夫酒從單產(chǎn)品演變成了系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與地位。實際上，這三種酒的成本制作工藝和味道都差不多，但在消費者心目中留下的印象卻不一樣。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在價格上處于休布雷公司產(chǎn)品的“夾擊”之中，消費者無論是想喝好一點的伏特加酒還是便宜一點的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產(chǎn)品，況且休布雷公司的品牌已在消費者心目中有一定的印象。其三，分析問題：（1）上海蜜餞廠

7、屬于哪種類型的競爭者反應模式？這一反應模式有何弊端？（10分）（2）通過本案例的分析可得到什么啟發(fā)？（10分）答：1、屬于從客型競爭者，指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應（2分）。認為顧客忠誠度高，該行為不會產(chǎn)生大的效用，沒有迅速反應（2分）。認為該供給行為不會產(chǎn)生大的效果等（3分）。這種反應模式會失去市場份額，陷入被動的局面；甚至丟失市場（3分）。2、從案例中所得的啟發(fā)，可從觀念更新、競爭意識、競爭手段等方面來分析，說明企業(yè)

8、應該怎樣對待和參與市場競爭（要點6分，結合案例分析4分）。案例分析題（案例分析題（1010分）分）(1)富盛食品公司首次在國內市場推出新產(chǎn)品豆奶，當時國內市場上尚無同類產(chǎn)品，消費者不知豆奶為何物，這時富盛公司應采?。ǎ?。A無差異性營銷策略B差異性營銷策略C集中性營銷策略毀D選擇性營銷策略(2)經(jīng)過艱苦的市場開拓豆奶終于被消費者接受，其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)豆奶市場潛力巨大，紛紛投資豆奶市場面對激烈的競爭，富盛公司針對消費者的不同需求，推出了低糖豆奶