消費(fèi)者行為學(xué)25個(gè)案例與解析

1、引言引言一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)……人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺

2、激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時(shí)間僅為0.21秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個(gè)營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。消費(fèi)行為

3、在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會(huì)去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是消費(fèi)者不可捉摸的心思。那么，你的產(chǎn)品是什么呢？是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產(chǎn)品是什么，行為學(xué)都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對(duì)手展開著艱苦卓

4、絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識(shí)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。從行為學(xué)的角度看，首先一個(gè)基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和

5、朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要樣?！彼氖侨谌氕h(huán)境!你也許會(huì)問：“你與我談這些有什么用呢？”如果我是你，我會(huì)開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號(hào)是“老朋友專用啤酒”。他是針對(duì)我第二位朋友的。當(dāng)然，這只是一種想法，不過你應(yīng)該可以感受到，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會(huì)變得

6、有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營銷中90%的內(nèi)容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。于是企業(yè)找到咨詢專家路長全，請(qǐng)他進(jìn)行診斷。咨詢專家通過分析認(rèn)為：“高力嘉”的整體營銷采用了跟隨策略，但是在跟隨中沒有跟出自己的差異性。作為一個(gè)全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，“高力嘉”在一級(jí)市場是不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可的，因?yàn)橐患?jí)市場是品牌性消費(fèi)市場，消費(fèi)者沒有理由從他們認(rèn)識(shí)

7、的高露潔轉(zhuǎn)移到一個(gè)并不知名的新品牌上面。價(jià)格策略有問題。在縣級(jí)市場，價(jià)格賣到3元多一支的牙膏，是不切實(shí)際的，這個(gè)市場的消費(fèi)者不可能接受這個(gè)價(jià)格。如果不是跟隨策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨(dú)立品牌。另外，市場的布局、價(jià)格體系以及分銷策略、隊(duì)伍的管理，都沒有和產(chǎn)品定位緊密相連。整個(gè)運(yùn)作可用一個(gè)字形容——散。所以跟隨這條路走不通。市場調(diào)研市場調(diào)研通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一：中國目前的牙膏市場容量第一：中國目前的牙膏市場容量我國

8、目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。牙膏年銷量30多億支，年銷售額達(dá)到40多億元。到2002年，中國人的刷牙率城市達(dá)96%，農(nóng)村達(dá)60%。按照全國刷牙人數(shù)城市每人每年平均消費(fèi)5支牙膏，農(nóng)村平均消費(fèi)3支牙膏計(jì)算，2005年牙膏產(chǎn)量將達(dá)到50億支，銷售額將達(dá)到70億元。第二：牙膏市場的競爭態(tài)勢(shì)第二：牙膏市場的競爭態(tài)勢(shì)1、從各品牌的市場占有率來看：高露潔23%，佳潔士20%，中華10%，潔諾10%，兩面針4%，黑妹4%，其它12%。高露

9、潔、佳潔士、中華三大品牌穩(wěn)占23市場份額。成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍；兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了20%市場份額，屬于第二集團(tuán)軍。上述品牌占領(lǐng)了全部市場份額的九成，給其它品牌僅僅留下非常小的生存空間。2、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，最終表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來阻擊對(duì)手

10、。所以從總體上看，牙膏市場不但已經(jīng)進(jìn)入競爭白熱化階段，而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢(shì)。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)：進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場是由外資品牌和國產(chǎn)品牌所占據(jù)，大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是3—4元，由高露潔、佳潔士、中華三大品牌組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)3元以上超過80%的市場份額，形成高度壟斷。在地級(jí)城市，60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，其他的則被一些雜牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5—3.5元。在縣級(jí)市場，