電子商務(wù)案例分析預(yù)習(xí)內(nèi)容

1、王老吉網(wǎng)絡(luò)推廣傳播方法案例【案例背景】“怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過(guò)下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長(zhǎng)速度。王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過(guò)25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過(guò)了35億元，加上盒裝銷量近40億元，2007年銷量則高達(dá)90億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少

2、的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚?！景咐?jiǎn)介】是什么原因使王老吉引爆涼茶市場(chǎng)，迅速飆紅呢？梳理王老吉的發(fā)展史，我們注意到，有三大營(yíng)銷戰(zhàn)役決定了這個(gè)品牌的崛起。經(jīng)分析，以下幾方面是王老吉走向成功的關(guān)鍵。（1）產(chǎn)品策略：精準(zhǔn)的品牌定位任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說(shuō)“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。

3、結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)?？梢?，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌定位——“預(yù)防上火”。這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）渠道策略：有力的營(yíng)

4、銷手段有力的營(yíng)銷手段也是王老吉走向成功的“殺手锏”。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷售商的積極性。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口

5、，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售市場(chǎng)空間。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。（3）促銷策略：強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣精準(zhǔn)的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的時(shí)間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個(gè)適合的

6、宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段是具有全國(guó)范圍傳播力的保障。王老吉始終把中央電視臺(tái)作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真

7、正建立起品牌。（4）經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團(tuán)一口氣捐出1億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個(gè)之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開始，網(wǎng)民們就開始瘋傳，“從此以后，喝飲料只喝王老吉！”記者18日從加多寶重慶辦事處獲悉，罐裝王老吉2008年在重慶銷量與去年同期相比直線上升。網(wǎng)絡(luò)傳播使王老吉和加多

8、寶贏得了公眾的更多認(rèn)可。如果說(shuō)王老吉涼茶之前還只是一個(gè)飲料品牌，那么現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)獲得了無(wú)數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的社會(huì)美譽(yù)。事實(shí)上，中央電視臺(tái)賑災(zāi)晚會(huì)上1億元捐款所帶來(lái)的美譽(yù)，只是王老吉品牌和加多寶的“收獲”之一，其最現(xiàn)實(shí)的收獲，是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最為重要的市場(chǎng)銷售?！景咐治觥繂栴}：王老吉在汶川大地震中，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)，引起了大量的關(guān)注，但為了讓這種營(yíng)銷效果更加深遠(yuǎn)，王老吉在網(wǎng)絡(luò)上還展開一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣，那么其