麥當(dāng)勞與肯德基產(chǎn)品策略

1、1麥當(dāng)勞的產(chǎn)品標準化與肯德基的產(chǎn)品修正化策略麥當(dāng)勞的產(chǎn)品標準化與肯德基的產(chǎn)品修正化策略國際產(chǎn)品的標準化策略國際產(chǎn)品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。而實施產(chǎn)品標準化策略的前提是市場全球化。國際產(chǎn)品的標準化策略的優(yōu)點有很多，一是可取得生產(chǎn)的規(guī)模效益，提高生產(chǎn)效率；二是可以節(jié)約研究與開發(fā)的費用；三是可以簡化經(jīng)營方式，減少市場研究和廣告的費用，節(jié)省營銷開支；四是有利于樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，擴大品牌和知名

2、度。國際產(chǎn)品的標準化策略卻不能滿足不同市場消費者的不同需求。國際化的品牌，本土化的經(jīng)營，一直是麥當(dāng)勞的全球策略。麥當(dāng)勞一直以本土化的經(jīng)營方式來經(jīng)營他們的產(chǎn)品，只是在各個國家擴展當(dāng)?shù)厥袌龅耐瑫r，針對產(chǎn)品做了一些修改，而往往也因此成為全球化新產(chǎn)品的來源。實施全球營銷必須處理好全球化營銷和本地化營銷的關(guān)系。麥當(dāng)勞公司是如何做的？一、全球化營銷在全球化營銷方面，麥當(dāng)勞公司主要是在統(tǒng)一的經(jīng)營原則的指導(dǎo)下，通過統(tǒng)一的品牌形象、標準化的分銷管理來獲取

3、規(guī)模效益，降低營銷成本。在追求品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、和物有所值（V）的經(jīng)營原則的指導(dǎo)下，麥當(dāng)勞公司在營銷時使用了她全球統(tǒng)一的品牌名稱和品牌形象。麥當(dāng)勞公司正是通過其產(chǎn)品、分布在全球的訓(xùn)練有素的員工、人物偶像及游樂場、麥當(dāng)勞店的實體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象——顧客腦海中形成的對麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和服務(wù)的印象，那就是:高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進餐環(huán)境與氛圍。二、營銷本土化快餐業(yè)營銷屬于服務(wù)營銷范疇。在本

4、土化營銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱?wù)營銷組合策略。1產(chǎn)品在標準化的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)?shù)谋就粱??？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國家的消費者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所說:“從一個地方到另一個地方只略微地變動標準菜單”。例如，印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡在中國，麥當(dāng)勞就考慮

5、到消費者的飲食習(xí)慣、消費水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符3利于促進企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新；五是有助于企業(yè)做大做強。而他唯一的缺點是效率比較低?？系禄鶎嵤┑木褪菄H產(chǎn)品修正化策略?？系禄袭?dāng)?shù)厥袌龅目谖恫粩嗤瞥鲂缕娈a(chǎn)品，在視覺上和感官上給人想去體驗的感覺，但是并不一定新產(chǎn)品都好吃。迎合當(dāng)?shù)叵M市場，推出產(chǎn)品。麥當(dāng)勞則是用全球相同品質(zhì)的產(chǎn)品來改變中國人的飲食習(xí)慣?？系禄芾眢w系劃分科學(xué)，標準化體系保障可靠。使得肯

6、德基的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量杯我國消費者廣泛熟知，成為“顧客最?；蓊櫟摹敝放??？系禄臉藴驶w系有：1、食品品質(zhì)標準化。2、服務(wù)質(zhì)量標準化。3、就餐環(huán)境標準化。4、暗訪制度標準化。一、實施本土化戰(zhàn)略?？系禄ㄟ^多年的探索，有效地運用本土化戰(zhàn)略克服了在中國遇到的經(jīng)濟、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異，確立了以滿足中國消費者需求為核心的營銷戰(zhàn)略。1、人才本土化著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才，充分發(fā)揮其熟悉政策環(huán)境和市場特點的

7、優(yōu)勢。目前已經(jīng)在中國16個市場中任用了8個來自大陸本土的總經(jīng)理。2、產(chǎn)品本土化。有效排除炸雞產(chǎn)品在中國市場的適應(yīng)性障礙，以需求為導(dǎo)向，不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)叵M者的滿意度。3、供應(yīng)商本土化。有480多家國內(nèi)供應(yīng)商承擔(dān)著肯德基至少百分之九十五的原材料供應(yīng)任務(wù)。2003年采購的76，000噸雞肉原料全部產(chǎn)自中國。4、健康理念本土化。將中國的均衡膳食健康理念運用到產(chǎn)品的開發(fā)上，消除人們對快餐食品的健康疑慮。不僅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“

8、煮”、“涼拌”等制法，而且還改進產(chǎn)品營養(yǎng)成份，推出了16種不同的植物類產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品。5、企業(yè)形象本土化。堅持友善政府、友善民眾、關(guān)愛社會的戰(zhàn)略，努力塑造中國公眾接受和喜愛的企業(yè)形象。二、發(fā)展連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營、特許加盟是肯德基理想的擴張模式，具有“豎可傳代，橫可復(fù)制”的發(fā)展優(yōu)勢和成熟標準，但肯德基在中國的連鎖發(fā)展卻是非常理性的。從1987年至1996年9年的時間里，肯德基堅持以本地需求為導(dǎo)向，努力解決水土不服，謹慎小心地在中國發(fā)展