更新商業(yè)-麥當(dāng)勞和肯德基市場定位策略

1、麥當(dāng)勞和肯德基的市場定位策略,,,,目錄,肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團——百勝全球餐飲集團，是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地擁有超過11，000多家的餐廳。 1996年6月25日，肯德基中國第一百家店在北京成立 自1987年開業(yè)以來，肯德基在中國已售出24萬噸雞類產(chǎn)品，這些雞原料都產(chǎn)自中國本地，粗略估計，肯德基在全國售出的雞肉總量合，六億二千四百萬只雞，如果將每只雞首尾相連排列起來，相當(dāng)于往返中國最北端的漠

2、河到最南端的曾母暗沙36次的距離。 至今肯德基在全中國設(shè)有32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營著全國近200多個城市里850多家連鎖餐廳，這樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)。,Kentucky Fried Chicken,McDonald's Plaza麥當(dāng)勞餐廳（McDonald's Corporation）是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸

3、雞、汽水、沙拉等。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。 麥當(dāng)勞公司以經(jīng)營快餐聞名遐爾。1955年，克洛克在美國創(chuàng)辦第一家麥當(dāng)勞餐廳的時候，其菜單上的品種不多，但食品質(zhì)量高、價格廉、供應(yīng)迅速、環(huán)境優(yōu)美，連鎖店迅速發(fā)展到每個州；至1983年，國內(nèi)分店已超過6000家。1967年，麥當(dāng)勞在加拿大開辦了首家國外分店，以后國外業(yè)務(wù)發(fā)展很快。到1985年，國外銷售額約占它的銷售總額的1/5。

4、 1990年，麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國的第一家麥當(dāng)勞餐廳，隨后1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳。從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國迅速發(fā)展。,Mcdonald’s,“麥當(dāng)勞”與”肯德基”各自優(yōu)勢和市場定位,麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（value）?？系禄氖袌鰞?yōu)勢為商品的獨特口味。 在中國做適合中國消費的品種；如雞肉

5、卷、玉米湯、全家桶等,麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。,肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費者。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是這種附加的價值。這會給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的。客人到餐廳里，首先感到吃的味道。東西不好吃，再便宜都沒有用的。服務(wù)再好，裝修再漂亮，客人也不會喜歡。,肯德基的市場優(yōu)勢為

6、其雞類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味　盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。其六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁以其獨特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點。,肯德基定位,,2003年 9月25日，麥當(dāng)勞中國全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等

7、，由原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的溫馨感覺，全面更新為“I’m　LOVIN’ it”（中文版：我就喜歡）嘻哈一派，以時尚現(xiàn)代的價值觀來重新闡釋麥當(dāng)勞的品牌理念。麥當(dāng)勞冒險的放棄了其堅持了近50年的“家庭”定位立場，將目標(biāo)集聚到了家庭母子消費群體上和35歲以下的年輕消費群體，并且將策略的中心放在了“年輕人”身上。,麥當(dāng)勞再定位,,肯德基的價格稍高，但量大；麥當(dāng)勞的價格稍微便宜2、3元，但量少。,肯德基是百事可樂；麥當(dāng)勞

8、是可口可樂。,肯德基主要以雞為主；　麥當(dāng)勞有牛肉類和雞類。,肯德基的背景墻主要是發(fā)展歷程；麥當(dāng)勞的背景墻是以兒童純真時代為主,肯德基的音樂輕快、悠閑；麥當(dāng)勞的音樂純真、童趣。,肯德基點餐方便，名字順嘴；麥當(dāng)勞組合復(fù)雜，名字坳嘴。,兩者不同點,碰撞經(jīng)典案例,“冰淇淋大戰(zhàn)”　　“麥當(dāng)勞”和“肯德基”之間的“斗法”一直是消費者比較愿意看到的“風(fēng)景”。最近，兩家又展開了“冰淇淋大戰(zhàn)”，在北京、深圳、廣州、成都等地，“麥當(dāng)勞”的圓筒雪糕

9、和“肯德基”的脆皮甜筒競相降價。同時，兩家雞類產(chǎn)品的買贈活動一再推出，大人小孩喜滋滋地品嘗著“麥香雞”、“辣雞翅”，沒人對這場降價戰(zhàn)有所質(zhì)疑。這與目前其他行業(yè)降價大戰(zhàn)引發(fā)的軒然大波形成了鮮明的對比。,麥當(dāng)勞和肯德基都是來自于美國的快餐品牌。在美國，麥當(dāng)勞的規(guī)模遠遠超過肯德基，麥當(dāng)勞在全球擁有超過3萬家店，營業(yè)額超過400億美元；而肯德基在全世界擁有的店只有麥當(dāng)勞的1/3，約為1.1萬家。 但在中國，肯德基進入中國市場早于麥當(dāng)勞，

10、且規(guī)模也遠超過麥當(dāng)勞的規(guī)模，肯德基的餐廳總數(shù)是1500家，而麥當(dāng)勞卻只有700家。,肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場的營業(yè)收入、餐廳數(shù)量與擴張速度比較,競爭現(xiàn)狀,我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是其營業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴張速度乃至平均到每家單店的營業(yè)力與收益率，在中國市場，麥當(dāng)勞均大大遜色于對手肯德基，兩者在中國市場的爭鋒結(jié)果，已形成了懸殊落差。,肯德基和麥當(dāng)勞在中國的餐廳數(shù)、總營業(yè)額與單店年均營業(yè)額比較,問題：1.市場定位的含義？2.你覺得

11、在中國市場麥當(dāng)勞敵不過肯德基的原因有哪些？,1.市場定位是通過識別顧客需要，開發(fā)并向顧客傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品，使顧客對該產(chǎn)品有比競爭產(chǎn)品更好的認知過程。,2. 肯德基進入中國市場較早。中國人更加認同肯德基的口味，麥當(dāng)勞的甜點其實比肯德基的要好吃，因為麥當(dāng)勞的甜點是新鮮奶昔做的，而肯德基的是用粉沖的?？墒躯湲?dāng)勞的漢堡肉很多都是牛肉中國人吃不慣的。經(jīng)營模式：這是最重要的?？系禄侵苯咏?jīng)營的，絕大多數(shù)的肯德基店面都是自己投