基于產品延伸價值的網絡口碑傳播效果影響因素的研究——以大學生在線購買電子產品為例.pdf

1、隨著我國網絡的飛速發(fā)展，網絡傳播已經構成新的信息傳播格局。同時，市場競爭日益激烈，單單憑借核心產品來贏得消費者的青睞已經遠遠不夠了，從整體產品的角度來制定營銷策略可以更好的滿足消費者的需求。人們在線購買產品之前，往往都會參考網絡上留下的在線評論，而這些評論會影響消費者的購買行為。因此本文從產品延伸價值的角度來研究影響網絡口碑傳播效果的相關因素無論是從理論方面還是從現(xiàn)實出發(fā)，都很有意義。傳統(tǒng)口碑的說服效果已經得到了眾多學者的研究證實，但關

2、于網絡口碑傳播的研究還相對較少。本文根據5W傳播學原理，在已有的傳統(tǒng)口碑和網絡口碑研究的基礎上，提出相應的理論模型，以大學生在線購買電子產品為例，基于產品延伸價值，從網絡口碑參與者特征、網絡口碑內容特征、口碑發(fā)布的網站特征幾個方面來研究這些因素對網絡口碑傳播效果的影響。本文采用文獻綜述、問卷調查、實證分析等方法，利用SPSS對數據進行分析得出相應結論。并依據得出的結論對基于產品延伸價值的網絡口碑營銷提出管理建議。
　　 本文研究

3、得到如下主要結論：(1)基于產品延伸價值的網絡口碑傳播中，傳者的專業(yè)性正向影響網絡口碑傳播效果。(2)基于產品延伸價值的網絡口碑傳播中，傳、受者的關系強度、受者的專業(yè)性對網絡口碑傳播效果不顯著。(3)基于產品延伸價值的網絡口碑傳播中，網絡口碑信息越完整、得到認可的信息越多，對網絡口碑傳播效果的影響就越大。(4)基于產品延伸價值的網絡口碑傳播中，網站的權威性與網絡口碑傳播效果沒有顯著的影響關系，但是網站與受者的關系強度越緊密，對網絡口碑傳