基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果影響因素的研究——以大學(xué)生在線購(gòu)買電子產(chǎn)品為例.pdf

1、隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)構(gòu)成新的信息傳播格局。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單單憑借核心產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者的青睞已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，從整體產(chǎn)品的角度來制定營(yíng)銷策略可以更好的滿足消費(fèi)者的需求。人們?cè)诰€購(gòu)買產(chǎn)品之前，往往都會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)上留下的在線評(píng)論，而這些評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此本文從產(chǎn)品延伸價(jià)值的角度來研究影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的相關(guān)因素?zé)o論是從理論方面還是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，都很有意義。傳統(tǒng)口碑的說服效果已經(jīng)得到了眾多學(xué)者的研究證實(shí)，但關(guān)

2、于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究還相對(duì)較少。本文根據(jù)5W傳播學(xué)原理，在已有的傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑研究的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的理論模型，以大學(xué)生在線購(gòu)買電子產(chǎn)品為例，基于產(chǎn)品延伸價(jià)值，從網(wǎng)絡(luò)口碑參與者特征、網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征、口碑發(fā)布的網(wǎng)站特征幾個(gè)方面來研究這些因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響。本文采用文獻(xiàn)綜述、問卷調(diào)查、實(shí)證分析等方法，利用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出相應(yīng)結(jié)論。并依據(jù)得出的結(jié)論對(duì)基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷提出管理建議。
　　 本文研究

3、得到如下主要結(jié)論：(1)基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，傳者的專業(yè)性正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果。(2)基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，傳、受者的關(guān)系強(qiáng)度、受者的專業(yè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果不顯著。(3)基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，網(wǎng)絡(luò)口碑信息越完整、得到認(rèn)可的信息越多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響就越大。(4)基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，網(wǎng)站的權(quán)威性與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果沒有顯著的影響關(guān)系，但是網(wǎng)站與受者的關(guān)系強(qiáng)度越緊密，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳