副品牌的基本特征與運用策略

1、什么是副品牌什么是副品牌副品牌”是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名稱，這就是“副品牌”。比如“海爾——探路者”、“長虹——紅太陽”、“康佳——七彩星”、“廈華——福滿堂”等都是屬這種情況。這種“副品牌”在產(chǎn)品中往往能取到“畫龍點睛”的作用，在家用電器這個行業(yè)格外受到青睞。副品牌有何益處副品牌有何益處1“副品牌”能起到“同中求異”之效。如果說企業(yè)的品牌就像人的

2、姓名一樣，從某種意義上說，“正品牌”就是企業(yè)產(chǎn)品的“姓”，而“副品牌”就像是產(chǎn)品的“名”。有姓有名才更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾集團，其家電品種繁多，所有家電都稱“海爾”，不便于消費者區(qū)分，給人印象模糊。當海爾把電視機叫“海爾——探路者”，把其熱水器叫“海爾——小海象”時，使消費者對海爾的產(chǎn)品種類一目了然。不僅如此，企業(yè)還可以用“副品牌”把同種商品區(qū)別開來。比如海爾冰箱中功能先進、外形俊俏的冰箱叫“帥王子”；高雅華麗、彩畫門體的冰箱叫

3、“畫王子”；單門體積小的冰箱則叫“小小王子”。2“副品牌”可使產(chǎn)品更富個性之美。由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多，“正品牌”不可能把每個產(chǎn)品大類的個性充分展示開來，而“副品牌”正好可以彌補它的這種不足。這樣，“正品牌”和“副品牌”同時使用，前者可使企業(yè)的產(chǎn)品正統(tǒng)化，而后者又可使產(chǎn)品顯示出個性化。二者相得益彰，使企業(yè)的品牌更豐富、更富有立體感。比如TCL的電視機叫“TCL——王牌”，TCL的電話叫“TCL——美之聲”，TCL的空調(diào)叫“TCL——小風

4、神”。產(chǎn)品的個性展示得淋漓盡致。3“副品牌”為新產(chǎn)品留下空間。由于“副品牌”不像“正品牌”那樣一旦確定下來，一般不能隨便作出改動，它可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動。這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的“正品牌”下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。比如海爾洗衣機，一般叫海爾，而新推出的小容量洗衣機則叫“小小神童”。4“副品牌”兼具促銷之功。因為“副品牌”更能概括產(chǎn)品的特征，更加貼近目標市場的審美觀念，更容易樹立產(chǎn)品的新概念，其對市場的

5、促銷作用明顯。一般來說，一個新的“副品牌”可以造就新的刺激，建立新的信念。比如TCL的無繩電話叫“TCL——美之聲”，“美之聲”這一“副品牌”給人以全新的概念，對TCL無繩電話的促銷作用十分明顯。5“副品牌”可壯大企業(yè)之勢。因為在統(tǒng)一的“正品牌”底下有許多的“副品牌”，往往給消費者一種企業(yè)實力強大、人丁興旺、多子多福的感覺。這對于企業(yè)在消費者中樹立信賴感有很大的作用。像家電領(lǐng)域的海爾、TCL等品牌在這方面的感覺特別明顯。6“副品牌”

6、可避開《商標法》之限。在我國的《商標法》中明文規(guī)定：“商標不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其它特點如輪船為商標名稱”。但是，如果企業(yè)采用“副品牌”就可以有效地回避而不觸犯法律。比如“格力——冷靜王”就是一個典型例子，如果你把企業(yè)的“正品牌”叫“冷靜王”就是法律不允許的，但“副品牌”就沒問題。副品牌如何命名副品牌如何命名術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把“海爾”作為主品牌進行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難

7、的。一個新電器品牌要讓消費者廣為認可，沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。2.主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認知、識別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌同時也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識別重心。故“海爾”與“帥王子”“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛萊”則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，因

8、為一般消費者對凱迪拉克認知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”等信息而建立的?！巴ㄓ谩斑@一形象在促進人們對凱迪拉克的崇尚贊譽方面所能起的作用是很有限的?！柏S田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“p&G“與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。3副品牌一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮

9、艷，副品牌“畫王”傳神地表達了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。我們?yōu)殚L虹進行品牌戰(zhàn)略策劃時，給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來。紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌。在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用，又避免了消費者心智中早巳形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙

10、。因為“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。4副品牌具有口語化、通俗化的特點副品牌采用口語化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動形象地表達產(chǎn)品特點的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌?！爱嬐酢?、“小廚娘”、“海爾—帥王子”、“TCL巡洋艦”等均具有這一特點。5.副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主

11、品牌窄。主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾、Sony等，用于多種家電都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同，“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品十分貼切，能產(chǎn)生很強的市場促銷力，但用于電動刮胡刀、電腦則會力不從心。因為“小廚娘”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會阻礙消費者認同接受這些產(chǎn)品。同樣“小海風”用作空調(diào)、電風扇的副品牌能較好地促進銷售，若用于微波爐、ⅤCD則很難起到促銷的作用。6.副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算采用副品牌后，

12、廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力；另一方面，副品牌識別性強、傳播面廣且張揚了產(chǎn)品個性形象。故只要把在不采用副品牌的情況下，本來也要用于該產(chǎn)品宣傳的預(yù)算用于主副品牌的宣傳，其效果就已經(jīng)超過只用主品牌的戰(zhàn)略。近幾年，越來越多的國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如“松下—畫王”、“索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等，國內(nèi)企業(yè)也開始學會