副品牌的基本特征與運(yùn)用策略

1、什么是副品牌什么是副品牌副品牌”是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名稱，這就是“副品牌”。比如“海爾——探路者”、“長(zhǎng)虹——紅太陽(yáng)”、“康佳——七彩星”、“廈華——福滿堂”等都是屬這種情況。這種“副品牌”在產(chǎn)品中往往能取到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，在家用電器這個(gè)行業(yè)格外受到青睞。副品牌有何益處副品牌有何益處1“副品牌”能起到“同中求異”之效。如果說(shuō)企業(yè)的品牌就像人的

2、姓名一樣，從某種意義上說(shuō)，“正品牌”就是企業(yè)產(chǎn)品的“姓”，而“副品牌”就像是產(chǎn)品的“名”。有姓有名才更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾集團(tuán)，其家電品種繁多，所有家電都稱“海爾”，不便于消費(fèi)者區(qū)分，給人印象模糊。當(dāng)海爾把電視機(jī)叫“海爾——探路者”，把其熱水器叫“海爾——小海象”時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)海爾的產(chǎn)品種類一目了然。不僅如此，企業(yè)還可以用“副品牌”把同種商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。比如海爾冰箱中功能先進(jìn)、外形俊俏的冰箱叫“帥王子”；高雅華麗、彩畫門體的冰箱叫

3、“畫王子”；單門體積小的冰箱則叫“小小王子”。2“副品牌”可使產(chǎn)品更富個(gè)性之美。由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多，“正品牌”不可能把每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性充分展示開(kāi)來(lái)，而“副品牌”正好可以彌補(bǔ)它的這種不足。這樣，“正品牌”和“副品牌”同時(shí)使用，前者可使企業(yè)的產(chǎn)品正統(tǒng)化，而后者又可使產(chǎn)品顯示出個(gè)性化。二者相得益彰，使企業(yè)的品牌更豐富、更富有立體感。比如TCL的電視機(jī)叫“TCL——王牌”，TCL的電話叫“TCL——美之聲”，TCL的空調(diào)叫“TCL——小風(fēng)

4、神”。產(chǎn)品的個(gè)性展示得淋漓盡致。3“副品牌”為新產(chǎn)品留下空間。由于“副品牌”不像“正品牌”那樣一旦確定下來(lái)，一般不能隨便作出改動(dòng)，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng)。這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的“正品牌”下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。比如海爾洗衣機(jī)，一般叫海爾，而新推出的小容量洗衣機(jī)則叫“小小神童”。4“副品牌”兼具促銷之功。因?yàn)椤案逼放啤备芨爬óa(chǎn)品的特征，更加貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念，更容易樹(shù)立產(chǎn)品的新概念，其對(duì)市場(chǎng)的

5、促銷作用明顯。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新的“副品牌”可以造就新的刺激，建立新的信念。比如TCL的無(wú)繩電話叫“TCL——美之聲”，“美之聲”這一“副品牌”給人以全新的概念，對(duì)TCL無(wú)繩電話的促銷作用十分明顯。5“副品牌”可壯大企業(yè)之勢(shì)。因?yàn)樵诮y(tǒng)一的“正品牌”底下有許多的“副品牌”，往往給消費(fèi)者一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大、人丁興旺、多子多福的感覺(jué)。這對(duì)于企業(yè)在消費(fèi)者中樹(shù)立信賴感有很大的作用。像家電領(lǐng)域的海爾、TCL等品牌在這方面的感覺(jué)特別明顯。6“副品牌”

6、可避開(kāi)《商標(biāo)法》之限。在我國(guó)的《商標(biāo)法》中明文規(guī)定：“商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其它特點(diǎn)如輪船為商標(biāo)名稱”。但是，如果企業(yè)采用“副品牌”就可以有效地回避而不觸犯法律。比如“格力——冷靜王”就是一個(gè)典型例子，如果你把企業(yè)的“正品牌”叫“冷靜王”就是法律不允許的，但“副品牌”就沒(méi)問(wèn)題。副品牌如何命名副品牌如何命名術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場(chǎng)上沒(méi)有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難

7、的。一個(gè)新電器品牌要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可，沒(méi)有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。2.主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識(shí)別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心。故“海爾”與“帥王子”“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛萊”則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，因

8、為一般消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克認(rèn)知崇尚主要是通過(guò)“凱迪拉克是美國(guó)總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”等信息而建立的?！巴ㄓ谩斑@一形象在促進(jìn)人們對(duì)凱迪拉克的崇尚贊譽(yù)方面所能起的作用是很有限的?！柏S田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“p&G“與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。3副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮

9、艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。我們?yōu)殚L(zhǎng)虹進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃時(shí)，給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長(zhǎng)虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來(lái)。紅心電熨斗在全國(guó)的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌。在市場(chǎng)推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對(duì)電飯煲銷售的促進(jìn)作用，又避免了消費(fèi)者心智中早巳形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來(lái)的營(yíng)銷障礙

10、。因?yàn)椤靶N娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。4副品牌具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)副品牌采用口語(yǔ)化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌?！爱嬐酢薄ⅰ靶N娘”、“海爾—帥王子”、“TCL巡洋艦”等均具有這一特點(diǎn)。5.副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主

11、品牌窄。主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒(méi)有意義，如海爾、Sony等，用于多種家電都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同，“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品十分貼切，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)促銷力，但用于電動(dòng)刮胡刀、電腦則會(huì)力不從心。因?yàn)椤靶N娘”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會(huì)阻礙消費(fèi)者認(rèn)同接受這些產(chǎn)品。同樣“小海風(fēng)”用作空調(diào)、電風(fēng)扇的副品牌能較好地促進(jìn)銷售，若用于微波爐、ⅤCD則很難起到促銷的作用。6.副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算采用副品牌后，

12、廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力；另一方面，副品牌識(shí)別性強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品個(gè)性形象。故只要把在不采用副品牌的情況下，本來(lái)也要用于該產(chǎn)品宣傳的預(yù)算用于主副品牌的宣傳，其效果就已經(jīng)超過(guò)只用主品牌的戰(zhàn)略。近幾年，越來(lái)越多的國(guó)際著名企業(yè)用副品牌來(lái)推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如“松下—畫王”、“索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等，國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始學(xué)會(huì)