發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告,必須回答的五個(gè)問題

1、如同2000年的互聯(lián)網(wǎng)一樣，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者都在思考：如何把流量真正變成收入收入手段目前看主要來自四塊：用戶付費(fèi)、以效果計(jì)費(fèi)的業(yè)內(nèi)廣告、地圖租用等技術(shù)商務(wù)收入、品牌廣告。最后一項(xiàng)曾被認(rèn)為是行業(yè)收入中的“高富帥”，但卻是目前體量最小的一塊。賣移動(dòng)品牌廣告到底有多艱辛我們對(duì)它的未來是否還應(yīng)該保留信心經(jīng)歷了800天在移動(dòng)品牌廣告一線開拓的親身體驗(yàn)后，我覺得是時(shí)候暫停一下腳步，整理思緒。從2010年11月加入到3G門戶管理品牌廣告銷售

2、開始，我加入行業(yè)的興奮迅速被現(xiàn)實(shí)驚醒。眼前滿是這個(gè)行業(yè)的殘酷：客戶約不到，超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，無第三方數(shù)據(jù)，10萬已是大單……移動(dòng)品牌廣告收入相當(dāng)難做。甚至，和20002003年的互聯(lián)網(wǎng)廣告拓荒期相比，更難。為什么擁有這么多用戶的手機(jī)平臺(tái)，品牌廣告主卻接受度這么低在回答這個(gè)問題之前，我想做一個(gè)明確的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告分類。——先要說明的是，彩信報(bào)、短彩信群發(fā)這樣的PUSH類廣告并非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。他們的時(shí)代是非智能手機(jī)時(shí)代。2012年底開始進(jìn)入公眾

3、視野的移動(dòng)視頻廣告，也并非純正的移動(dòng)廣告血統(tǒng)。它是視頻廣告多屏合一的其中一步，暫時(shí)無法脫離按CPM銷售的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告銷售范疇。真正的移動(dòng)品牌廣告形式其實(shí)就是兩種：手機(jī)媒體廣告。這部分又分為兩類，一類是基于瀏覽器的網(wǎng)頁媒體，另一類是手機(jī)新聞客戶端。這個(gè)領(lǐng)域里，3G門戶可能是唯一專注于手機(jī)業(yè)務(wù)的，其他則都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶的手機(jī)部門。各家重心也不太一樣，網(wǎng)易搜狐是集中力量在做客戶端，新浪騰訊則是他們微博微信業(yè)務(wù)的輔助，真正有獨(dú)立銷售團(tuán)說完這

4、幾點(diǎn)，也許同樣苦逼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告同行已經(jīng)開始搖頭嘆息了。這些硬傷橫在眼前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售不艱辛才怪。但恰恰是這些困難，讓我看到了未來的機(jī)會(huì)。我們需要通過回答這五個(gè)問題，來獲得通向未來的機(jī)會(huì)針對(duì)第一點(diǎn)，要讓客戶更認(rèn)可手機(jī)屏幕后的用戶價(jià)值。誰在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)5億手機(jī)網(wǎng)民這個(gè)說法太籠統(tǒng)。我們需要化整為零。先簡(jiǎn)單說三個(gè)特殊屬性。年齡屬性。8589年生人已基本大學(xué)畢業(yè)，他們是移動(dòng)的原住民，從高中開始擁有手機(jī)，獲取信息高度依賴手機(jī)?，F(xiàn)在，他們

5、逐步成為各行業(yè)的消費(fèi)主體!地域?qū)傩?。各行業(yè)都在逐步下沉其銷售渠道，手機(jī)的地域覆蓋面遠(yuǎn)高于電腦。時(shí)間屬性。用戶已很少有完整時(shí)間，手機(jī)占用著寶貴的碎片時(shí)間，尤其是起床，中午和睡前。針對(duì)第二點(diǎn)，推進(jìn)行業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)。廣告標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一是一個(gè)媒體形式發(fā)展的必經(jīng)階段。我想在1314年，這個(gè)工作肯定會(huì)基本完成。針對(duì)第五點(diǎn)，要吸引更多的人才加入。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)這幾年是風(fēng)口浪尖，對(duì)于人才的吸引能力屬于巔峰狀態(tài)。隨著行業(yè)逐步成熟，對(duì)于影視劇等內(nèi)容的依賴將逐步超過對(duì)一

6、線銷售能力的依賴。更多人才會(huì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在客戶面前的聲音也會(huì)越來越大?，F(xiàn)在需要討論的，是第三點(diǎn)和第四點(diǎn)，如何解決屏幕大小問題最適合手機(jī)的廣告形式到底是什么如何解決手機(jī)平臺(tái)上流量分散的難題如果廣告主認(rèn)可手機(jī)用戶價(jià)值，如何去影響他們最為有效把這幾個(gè)問題綜合在一起看，就是破局未來移動(dòng)營銷的關(guān)鍵。對(duì)此，我的個(gè)人觀點(diǎn)是：手機(jī)并非好的廣告展示平臺(tái)，但作為整合營銷平臺(tái)卻是極好的。我的中歐校友，布丁網(wǎng)創(chuàng)始人徐磊曾在演講中將廣告分類為“主動(dòng)推薦”和