試論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來的廣告商業(yè)模式

1、試論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來的廣告商業(yè)模式◆石躍(中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京捷報(bào)指向科技有限公司)【摘要】這些年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以超過Pc互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，迅速據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，移動(dòng)開發(fā)者對(duì)于開發(fā)平臺(tái)的成本以及獲利的占領(lǐng)了人們的所有生活、工作、休閑領(lǐng)域。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體潛力，相對(duì)于其他左右因素一直更甚。換種方式認(rèn)為，開發(fā)者創(chuàng)造本身的特性所限，APP媒體過于繁雜、廣告位置少、硬廣效果較差、的前提是要生存，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚屬萌芽階段，盈利模式更在探索軟性

2、植入的成本及時(shí)間又高、惡意推送導(dǎo)致用戶體驗(yàn)極差等因素制之中。蛋糕就在眼前，卻苦惱于沒有解饞的工具。約了移動(dòng)廣告的發(fā)展。因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，和它的老近日，有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和西歐市場(chǎng)中，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)置廣告大哥Pc互聯(lián)網(wǎng)相比還是相去甚遠(yuǎn)。那么未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到底怎成為移動(dòng)廣告市場(chǎng)主流，用于應(yīng)用內(nèi)置廣告上的費(fèi)用已經(jīng)超出移么才能走向正確的廣告模式道路，正是所要討論與探討的。動(dòng)網(wǎng)站上顯示類廣告的年費(fèi)用。對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)而言，其上游面對(duì)【關(guān)鍵詞

3、1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告APP用戶體驗(yàn)廣告模式用戶隱私廣告主和廣告公司，主體為廣告埋單者，下游則是應(yīng)用開發(fā)者，開一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)狀截止2014年上半年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破6億，中國(guó)智能手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)到527移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，已經(jīng)滲透到我們生活中的方方面面，產(chǎn)生了巨大的影響。那對(duì)于營(yíng)銷人員來說，該如何把握這一發(fā)展趨勢(shì)，為品牌廣告主提供前瞻性的移動(dòng)推廣策略呢我就國(guó)外知名科技網(wǎng)站BusinessInsider發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告《移動(dòng)互

4、聯(lián)網(wǎng)未來》，進(jìn)行了深度剖析，洞察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大發(fā)展趨勢(shì)，并闡述該如何玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，從而為營(yíng)銷人員提供參考。趨勢(shì)一：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是020的“中樞神經(jīng)”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)解析：移動(dòng)電商發(fā)展迅速，人們?cè)絹碓较矚g用手機(jī)購(gòu)物，智能手機(jī)和平板電腦均在不斷地影響和滲透消費(fèi)者的購(gòu)買決策，其中智能手機(jī)對(duì)“尋找店鋪位置”這一決策滲透率達(dá)34％，高于其它決策過程，因此，可以說智能手機(jī)是連接線上線下(020)的最關(guān)鍵因素；相對(duì)于智能手機(jī)，平板電腦主要是對(duì)“研

5、究產(chǎn)品特征”、“比較價(jià)格”和“最終線上購(gòu)買”這三個(gè)決策影響最為顯著，滲透率分別達(dá)39％、39％和38％。智能手機(jī)才是連接020的最關(guān)鍵因素：首先，手機(jī)具有短信接收功能，它能夠接收“優(yōu)惠券”和“驗(yàn)證碼”等信息；其次，隨著3G／4G網(wǎng)絡(luò)的井噴式發(fā)展，智能手機(jī)在“查找附近信息”和“店鋪位置定位”等方面更為便捷。因此，相對(duì)于平板電腦來說，智能手機(jī)才是連接“020”的“中樞神經(jīng)”。趨勢(shì)二：APP的“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”充滿期待“用戶的關(guān)注度”和“實(shí)際的

6、經(jīng)濟(jì)效益”之間存在矛盾：首先，目前的In—APPS展示類廣告，存在形式較為單一，互動(dòng)性差和投放較為粗放等缺點(diǎn)，品牌廣告主更傾向于投放更為精準(zhǔn)的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)搜索廣告；其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與PC互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相比，仍然處于初期階段，認(rèn)知度較低，所以品牌廣告主還是習(xí)慣于PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放形式——網(wǎng)頁(yè)搜索廣告。趨勢(shì)三：受眾由“純移動(dòng)用戶”向“兼頤移動(dòng)用戶”轉(zhuǎn)變世界已進(jìn)入“多屏”時(shí)代——PC電腦、智能手機(jī)、平板電腦、智能電視和可穿戴設(shè)備等充斥于消費(fèi)者的

7、生活之中。目前智能手機(jī)和PC電腦的市場(chǎng)份額最高，但我們需要站在更高的高度，來看未來智能電視和可穿戴設(shè)備的發(fā)展?jié)摿?，因此，我們不能做單?dú)的“純移動(dòng)”用戶，而應(yīng)該做“兼顧移動(dòng)”的多維度用戶。二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶給廣告主和用戶的雙重體驗(yàn)1市場(chǎng)火熱開發(fā)者落魄移動(dòng)廣告叫好不叫座現(xiàn)階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，移動(dòng)應(yīng)用的火熱與開發(fā)者的生存境地顯得有些格格不入，這些幕后的創(chuàng)造者在隱忍掙扎了許久之后，似乎迎來一絲轉(zhuǎn)機(jī)。發(fā)者開放廣告位，再平臺(tái)整合銷售。分成方式是

8、按照用戶點(diǎn)擊數(shù)量，開發(fā)者和廣告平臺(tái)最終獲得，開發(fā)者占更大比例。而據(jù)業(yè)內(nèi)分析，目前很多廣告主尚未完全認(rèn)識(shí)到移動(dòng)廣告的價(jià)值，低質(zhì)量的Banner廣告和騙取點(diǎn)擊量的劣質(zhì)廣告大量充斥在普通應(yīng)用之中，其中以安卓平臺(tái)為甚。本應(yīng)是開發(fā)者或開發(fā)商盈利的應(yīng)用廣告，由于在用戶體驗(yàn)方面的失誤，卻被很多第三方處以“去廣告化”懲罰。另一方面，高質(zhì)量廣告門檻太高，普通開發(fā)者也望塵莫及。隨著二維碼移動(dòng)定位、移動(dòng)支付等技術(shù)的普及，移動(dòng)廣告無疑具有更豐富的展現(xiàn)形式和更廣

9、闊的市場(chǎng)前景。但是蛋糕固然誘人，垂涎之余還得斟酌品嘗，粗暴方式更不可取。2國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的7宗罪想必很多朋友都看過由著名影星布拉德皮特和摩根弗里曼主演的好萊塢著名犯罪驚悚電影《七宗罪》。七宗罪，正式譯名為七罪宗，屬于人類惡行的分類，并由13世紀(jì)道明會(huì)神父圣多瑪斯阿奎納列舉出各種惡行的表現(xiàn)。分別是傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲。那么，國(guó)內(nèi)移動(dòng)INAPPS廣告平臺(tái)的原罪又是什么呢第一宗罪：貪食以多數(shù)人難以理解的技術(shù)辭藻騙取

10、信任。各大移動(dòng)廣告平臺(tái)，均不斷美化其技術(shù)能力、資源優(yōu)勢(shì)，從而要騙取廣告主的廣告預(yù)算。無論是RTB(REALTIMEBIDING)還是DMP(DATAMAN—AGEMENTPLATFORM)技術(shù)，目前只有后者在無線廣告平臺(tái)有所應(yīng)用，但是遠(yuǎn)不到精準(zhǔn)分析，依據(jù)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行技術(shù)與投放分配的階段。而經(jīng)常宣稱自己的RTB及DMP技術(shù)有多牛的公司，大多是在“拉大旗扯虎皮”。前者(RTB)是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放及消耗預(yù)算機(jī)制，遠(yuǎn)沒有達(dá)到國(guó)外先

11、進(jìn)平臺(tái)的運(yùn)作模式，亦沒有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告的成熟度。美國(guó)的廣告市場(chǎng)和投放模式是人家的，中國(guó)的國(guó)情、行業(yè)現(xiàn)狀、廣告主習(xí)慣均大有不同。后者(DMP)需要建立在非常大的數(shù)據(jù)量基礎(chǔ)上，通過大量的技術(shù)投入和研發(fā)，并且根據(jù)多個(gè)廣告主大預(yù)算投放不斷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整才能做到，且可以不斷優(yōu)化，這是沒有盡頭的工作。別說是拿到幾百萬融資的小廣告平臺(tái)，幾家拿到千萬級(jí)融資的大廣告平臺(tái)，在這方面的研究及投入也是極其有限的。第二宗罪：色欲作弊成為常態(tài)。在一面拓展所

12、謂的優(yōu)質(zhì)APP媒體資源，一面暗地里圈養(yǎng)用來大量消耗廣告主廣告費(fèi)用的站長(zhǎng)，掛著羊頭賣狗肉。把廣告主投放在真正優(yōu)質(zhì)APP的廣告預(yù)算，偷梁換柱，大部分投放在有著巨大流量的低質(zhì)媒體群上。我看到，每個(gè)廣告平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者都對(duì)外宣稱移動(dòng)廣告平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是核心，并強(qiáng)調(diào)自己的運(yùn)171潮營(yíng)團(tuán)隊(duì)是多么強(qiáng)大。確實(shí)，各種效果優(yōu)化、媒體投放選擇、甚至拉大平臺(tái)的利潤(rùn)率，大多是由運(yùn)營(yíng)部門牽頭完成。而往往作弊的行為，也由運(yùn)營(yíng)部門牽頭。整體的把控、摻不摻水、摻多少水、摻水后如

13、何解釋、露餡后如何彌補(bǔ)這些工作，只有廣告平臺(tái)幾個(gè)核心人物最為知曉和了解，在面對(duì)著于公于私巨額利潤(rùn)的誘惑下，他們也是決策的下達(dá)和直接執(zhí)行者。第三宗罪：貪婪浪費(fèi)行業(yè)資源，綁架開發(fā)者。國(guó)內(nèi)幾家著名的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的媒體介紹資料上，都宣稱自己平臺(tái)上容納著眾多嵌入自己SDK代碼的IOS和安卓應(yīng)用，以5、6甚至8、9萬來計(jì)算。一方面，這里面的水分很大，另外一方面，這里面只有極少的、數(shù)的過來的高質(zhì)量APP媒體。很多APP的開發(fā)者，無論是公司還是個(gè)

14、人，因?yàn)闆]有較強(qiáng)的銷售和商務(wù)資源，因此不得不轉(zhuǎn)而尋找能夠替其銷售流量的公司。這時(shí)候廣告平臺(tái)就會(huì)趁虛而人，要求其嵌人某家(最好是獨(dú)家，因?yàn)檫@樣就又成為其在客戶面前炫耀平臺(tái)媒體資源的一面旗幟)的SDK。這樣，廣告平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者手里就有了雙刃劍。不但可以通過不斷許諾APP開發(fā)者投放廣告、增加廣告填充率、保證收益外，還可以在各個(gè)廣告主面前吹噓又有一款知名APP“投靠”在自己平臺(tái)旗下，借以夸大平臺(tái)影響力。第四宗罪：暴怒大大貶低了行業(yè)價(jià)值。廣告主期望可

15、以更好的壓低推廣成本，獲取真正推廣底價(jià)。這個(gè)訴求沒有錯(cuò)誤，任何一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人，都希望這樣做。但是接盤的公司呢為了不斷獲取該廣告主的投放預(yù)算，不斷夸大自己的媒體能力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、投放效果，從而超額承諾廣告主的心理預(yù)期，以達(dá)到獲取廣告訂單的目的。但是任何一個(gè)媒體、渠道、或者平臺(tái)，都有其最基本能力和最大能力。超過了這個(gè)能力，任何一家都無法做到無限制的優(yōu)化廣告效果。那接下來的事情，自然就是作弊、摻水了。廣告主會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，越來越大的廣告投放預(yù)算，

16、帶來的是越來越大的的收獲(KPI)。而精明的廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)，后臺(tái)轉(zhuǎn)化能力越來越差。這樣一來，這個(gè)市場(chǎng)充斥著虛假、欺騙、不信任。長(zhǎng)此以往，移動(dòng)廣告平臺(tái)以短時(shí)行為獲取的訂單，卻使得整個(gè)行業(yè)不被認(rèn)可被貶值，蛋糕怎能做大第五宗罪：懶惰浪費(fèi)投資商的錢。目前幾大國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，均獲得了少則幾百萬，高則幾千萬的機(jī)構(gòu)投資。但是這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了至少2年，還沒有一家能夠收支平衡。而各大廣告平臺(tái)的銷售人員，無不告知廣告主，這單我們只要流水、不要利潤(rùn)。這樣賠本

17、賺吆喝的事情，也許有人可以看做是市場(chǎng)爆發(fā)前的必要投人，我卻看作是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是在浪費(fèi)投資商的錢，做一個(gè)沒有頭尾的事情。而為了壓低成本，一個(gè)平臺(tái)獲取的廣告主預(yù)算，或者被浪費(fèi)投放在流量質(zhì)量極低的APP群上；或者被以幾分到幾毛錢差價(jià)，轉(zhuǎn)包給91、安智等平臺(tái)，甚至架勢(shì)廣告這樣的三流平臺(tái)；或者更有甚者，廣告平臺(tái)把廣告主投放在自己平臺(tái)上的預(yù)算直接用于購(gòu)買谷歌移動(dòng)廣告平臺(tái)ADMOB的廣告，一個(gè)點(diǎn)擊才3—4美分。這種利用信息的不對(duì)稱，而通常用于腐敗工程

18、轉(zhuǎn)包的模式，也被普遍用于INAPPS廣告平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。第六宗罪：自負(fù)對(duì)于品牌廣告主偷梁換柱。品牌廣告主通常按照CPC或者CPM進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的購(gòu)買(90％的廣告主采用CPC(COSTPERCLICK)方式購(gòu)買，其他的會(huì)以CPM(COSTPERThou—sandImpressions)進(jìn)行購(gòu)買IN—APPS廣告。這是目前最痛苦的事情之一。究其源頭，還是要提一下國(guó)內(nèi)最早做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司MADHOUSE(上海億動(dòng)廣告)，在2005

19、年移動(dòng)廣告還停留在WAP網(wǎng)站的階段，該公司就提出不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費(fèi)模式(CPD=COSTPERDAY或CPT=COSTPERTIME)，以其精準(zhǔn)、定向、智能投放來獲取廣告主的青睞，并且以CPC的方式進(jìn)行結(jié)算黲囂172和制作排期。因此，品牌廣告主在投放時(shí)，在一個(gè)CLICK上的討價(jià)還價(jià)，就成為必要的過程。每個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格，就像一個(gè)過山車一樣，在不到1年的時(shí)間里，從最高2元錢一個(gè)，下跌到幾毛錢一個(gè)。而為了爭(zhēng)奪客戶，大大小小不同的廣告平臺(tái)

20、，競(jìng)相殺價(jià)，還在不斷的降價(jià)。而為了控制成本，品牌廣告主大部分預(yù)算都被悄悄投放在一些質(zhì)次價(jià)低的APP上，如果這也算WEB20“長(zhǎng)尾理論”的一個(gè)踐行的話，該名詞的提出者美國(guó)人克里斯安德森怕是要睡不著覺了。第七宗罪：傲慢對(duì)于年輕從業(yè)者職業(yè)發(fā)展的錯(cuò)誤引導(dǎo)。目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)INAPPs廣告平臺(tái)的現(xiàn)狀，對(duì)于這一批年輕人的職業(yè)觀發(fā)展，以及對(duì)該行業(yè)的認(rèn)知，起了非常消極的作用。誠(chéng)然，作弊行為在整個(gè)廣告界都有存在。但是對(duì)于這樣一個(gè)新興的、所有人都寄于高度

21、期望的行業(yè)，這些行為會(huì)成為非常不好的力量，去試圖改變行業(yè)發(fā)展的方向。而往往很多從業(yè)者，考慮到自身職業(yè)的發(fā)展，即便換了工作平臺(tái)也默默不語，甚至作弊方式互相借鑒，就更加使得廣告平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者為所欲為?；蛟S這就是一場(chǎng)所謂的資本游戲，是一場(chǎng)看不到硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)這更像販毒，就好比每一個(gè)大毒梟剛開始都會(huì)犯以上的所有罪惡，目的是控制市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)、消費(fèi)這個(gè)自己搶奪來的市場(chǎng)，但是大毒梟也會(huì)被其他毒梟所替代，而一層層緊密的產(chǎn)業(yè)鏈條、利益鏈條，正在驅(qū)使我們把

22、一個(gè)剛起步的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)毒害掉。退一步說，天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。三、未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式分析1對(duì)于快消品行業(yè)來說，我們?cè)撊绾巫鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)于品牌廣告主來說，創(chuàng)意性的硬廣和互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行整合推‘廣，能有效吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性，提升品牌形象。(1)開發(fā)互動(dòng)性的In—APPS展示類廣告形式?？梢岳肏tm15技術(shù)，開發(fā)更炫更具交互性的展示類廣告，以增強(qiáng)用戶關(guān)注度，如“拖__=下”、“搖一搖”或“點(diǎn)擊即可交互”等

23、廣告形式。(2)利用先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)互動(dòng)活動(dòng)?？梢岳肏tml5開發(fā)觸屏互動(dòng)活動(dòng)，或AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行開發(fā)，以提升用戶的參與度。2對(duì)于汽車行業(yè)來說，我們?cè)撊绾巫鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)于汽車類品牌廣告，需要更具有科技感的互動(dòng)活動(dòng)，以提升品牌的創(chuàng)新性和科技感?！半p屏互動(dòng)”技術(shù)，能有效提升互動(dòng)活動(dòng)的“操控體驗(yàn)”，就目前來說，“雙屏互動(dòng)”主要還是指PC與手機(jī)的“全天候24小時(shí)的雙屏互動(dòng)”，這存在很大的不科學(xué)性，因此，我們要更具前瞻性和科學(xué)性，來進(jìn)行開

24、發(fā)和投放“雙屏互動(dòng)活動(dòng)”，即早晨9點(diǎn)至晚上18點(diǎn)，工作期間，我們建議投放“PC和Mobile的雙屏互動(dòng)活動(dòng)”；晚上18點(diǎn)至凌晨24點(diǎn)，下班后睡覺前，我們建議投放“Tablet和Mobile的雙屏互動(dòng)活動(dòng)”；凌晨24點(diǎn)至次日6點(diǎn)，睡覺時(shí)間，我們不建議投放任何“雙屏互動(dòng)活動(dòng)”；次日6點(diǎn)至9點(diǎn)，上班途中，我們建議投放“Mobile和Tablet的雙屏互動(dòng)活動(dòng)”。3對(duì)于零售行業(yè)來說，我們?cè)撊绾巫鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(1)LBS營(yíng)銷。它尤其適合具有線下

25、店鋪的零售行業(yè)，我們可以配合線下店鋪的促銷活動(dòng)，最大化提升用戶參與度，即在線下活動(dòng)期間，可以對(duì)店鋪周邊12—3公里的用戶，推送店鋪的活動(dòng)詳情，增加線下活動(dòng)的參與人數(shù)。(2)020營(yíng)銷。020營(yíng)銷最常見的模式是團(tuán)購(gòu)，我們可以與一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行合作，如百度糯米和美團(tuán)等；當(dāng)然也可以與大眾點(diǎn)評(píng)和58同城這樣的本地生活服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，從而利用這些平臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)體系不斷提升品牌的知名度和好感度。參考文獻(xiàn)：[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第34次