廣告訴求方式、產(chǎn)品卷入度對消費者外顯及內隱態(tài)度的影響.pdf

1、隨著經(jīng)濟的發(fā)展和各種消費產(chǎn)品的極大豐富，廣告作為一種產(chǎn)品介紹和宣傳方式充斥著我們生活的方方面面。廣告的核心作用在于向消費者介紹產(chǎn)品的信息、展現(xiàn)產(chǎn)品以及該品牌的文化和形象，從而使消費者對其產(chǎn)生積極的態(tài)度，進而引起購買行為。不同卷入程度的產(chǎn)品，不同的廣告訴求方式，會對消費者的外顯和內隱態(tài)度產(chǎn)生如何的影響；不同的產(chǎn)品，應該選取什么廣告方式會產(chǎn)生更好的效果，是本研究討論的重點。
　　 本論文包括三個部分。第一部分回顧和總結了前人有關廣告

2、訴求方式、卷入度和外顯、內隱態(tài)度的一系列理論研究，為本研究搭建了比較完善的理論框架，并提出了本研究的假設。
　　 論文的第二部分是實證研究，包括三個實驗。第一個實驗，隨機選取華東師范大學本科學生作為被試，采用單因素實驗設計，討論不同的廣告訴求方式(情感廣告/理性廣告)對消費者態(tài)度(外顯/內隱)的影響。通過預實驗，選擇出喜愛度匹配的產(chǎn)品和相應的兩類訴求方式的廣告作為實驗材料，分別通過問卷和IAT方法對被試的外顯和內隱態(tài)度進行測量。

3、結果顯示，在外顯態(tài)度上，情感廣告更受歡迎，但與理性廣告的差異不顯著；男生相對女生更喜歡理性廣告，但差異也不顯著。在內隱態(tài)度上，被試則對情感廣告給予顯著高的積極態(tài)度；無論男生還是女生，都更顯著地喜歡情感廣告。實驗二，在實驗一的基礎上引入卷入程度這個概念，考察不同卷入度產(chǎn)品采取不同訴求方式的廣告，對消費者外顯態(tài)度的影響。結果顯示，總體來說被試對高卷入產(chǎn)品產(chǎn)生更加顯著積極的態(tài)度；相較于理性廣告，被試對感性廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生更加顯著高的積極態(tài)度；對

4、于高卷入產(chǎn)品來說，理性廣告產(chǎn)生的外顯積極效果略高于感性廣告，但是這種外顯態(tài)度上的差異不顯著。實驗三，在實驗二的條件基礎上，考察不同卷入度產(chǎn)品，采用不同訴求方式的廣告對消費者內隱態(tài)度的影響。結果顯示，對于低卷入產(chǎn)品來說，被試對理性廣告中的產(chǎn)品的內隱態(tài)度顯著低于感性廣告中的產(chǎn)品；對于高卷入產(chǎn)品，消費者更容易接受理性廣告的宣傳；對于低卷入產(chǎn)品，消費者更容易接受感性廣告的宣傳。
　　 本文最后對整個研究進行總結和討論。在指出了本研究的理