如何防治壓貨“后遺癥”

1、如何防治壓貨“后遺癥”壓貨是把雙刃劍。如果你不站在經(jīng)銷商角度考慮問題，這把利劍就很可能砍向自己。相反，如果你有效地防治了壓貨后遺癥，讓壓貨刀鋒砍向市場，你就很可能會在這把利劍的幫助下，殺出一條血路！壓貨是把雙刃劍所謂壓貨又叫壓倉，通常是在年終或者特殊時期，向市場和各級渠道，特別是一級商業(yè)渠道中壓入遠(yuǎn)超出其正常銷售量的庫存貨物。站在企業(yè)角度看，采用壓貨方式可用來促進銷售，其出發(fā)點主要源于以下幾方面：第一，壓貨是一種內(nèi)部銷售管理的激勵機制，

2、主要表現(xiàn)在對內(nèi)部銷售人員的年終獎金上。通過這種激勵政策，促使他們進行市場開發(fā)；第二，為企業(yè)產(chǎn)品銷售旺季、促銷活動做庫存準(zhǔn)備，防止因物流滯后出現(xiàn)斷貨、缺貨現(xiàn)象；第三，從競爭角度考慮，通過壓貨方式擠占渠道，防止競爭對手吞噬自己的網(wǎng)絡(luò)；第四，促使代理商銷售自己的產(chǎn)品，把貨物壓到代理商或中間商那里，給他們好的政策，迫使他們想辦法進行銷售。從以上幾個方面看，我們發(fā)現(xiàn)壓貨的確是一種營銷手法。但在實際操作中，壓貨也是一把雙刃劍，如果企業(yè)壓貨不合理或目

3、的不端正，就會給自己的產(chǎn)品銷售埋下禍害。同時，如果壓貨之后不進行正常的“售后服務(wù)”，也會留下更多的壓貨“后遺癥”，給企業(yè)帶來諸多不安全因素。何種壓貨狀況會得“后遺癥”壓貨后遺癥的出現(xiàn)主要由3個方面原因?qū)е拢阂哗p“三拍領(lǐng)導(dǎo)”的政策性壓貨年終，當(dāng)企業(yè)不能完成當(dāng)年的年度銷售任務(wù)時，企業(yè)的銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)甚至企業(yè)的CEO就會下令各市場向代理商、經(jīng)銷商壓貨。原因在于，企業(yè)對銷售目標(biāo)定得不合理，對市場消費額和年銷售額增長率考慮不足，造成高層領(lǐng)導(dǎo)一

4、拍腦門定目標(biāo)，二拍胸脯表決心，結(jié)果完不成任務(wù)，三拍屁股就走人。業(yè)內(nèi)，人們對這種不合理的銷售目標(biāo)造成的政策性壓貨，稱之為“三拍領(lǐng)導(dǎo)壓貨”；二﹑“唯利員工”的對策性壓貨由于領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)太高，銷售人員又對年終獎眼里冒綠光，于是，很多銷售人員就會利用各種關(guān)系，想方設(shè)法完成壓貨任務(wù)。由于目的不純，實際操作中經(jīng)常出現(xiàn)很多不規(guī)范的壓貨，給后續(xù)銷售帶來很多隱患；三﹑“無售后服務(wù)”的不良壓貨如果說在所有帶來后遺癥的壓貨行為中，前兩種不完全具有廣譜的代表性，那

5、么“無售后服務(wù)”的不良壓貨，就是當(dāng)前市場的一個最普遍現(xiàn)象。有些壓貨本來是一種營銷策略，比如防止競爭對手?jǐn)D占渠道，或為實現(xiàn)企業(yè)營銷計劃，在節(jié)日、促銷活動到來前保證貨源等。但由于壓貨后服務(wù)不到位，致使這種壓貨成了不良壓貨，結(jié)果出現(xiàn)一系列后遺癥，搞得企業(yè)下一個年度一直得“擦屁股”。業(yè)里，普藥就有這個特點。一個普藥，老藥品，包括OTC、大眾處方藥，全國成百上千個廠家生產(chǎn)，拼得就是渠道和終端。3.由廣告拉動的產(chǎn)品一般由廣告拉動的產(chǎn)品，不管是廣告炒

6、作還是高舉高打，都會對產(chǎn)品銷售起到很大推動作用。這個時候銷售周期短、周轉(zhuǎn)快，只要代理商把網(wǎng)絡(luò)鋪開、擴大終端、增加消費者的購買端口，有廣告拉動的產(chǎn)品完全可以壓貨。壓貨營銷看時機一般情況下，壓貨的時機有以下幾點：1.節(jié)日活動前可以壓貨因為企業(yè)發(fā)貨、物流運輸往往滯后，保證經(jīng)銷商有適當(dāng)庫存是應(yīng)該的。2.大規(guī)模廣告投放前和大型促銷活動開始前3.擠占競爭對手時可以壓貨通過對經(jīng)銷商或代理商壓貨，占用其資金、倉庫空間和配送，可以擠占競爭對手的銷售網(wǎng)絡(luò)。

7、4.督促經(jīng)銷商加大對你的產(chǎn)品的營銷力度時進行壓貨這種情況下，企業(yè)最好給出合適的壓貨政策、銷售獎勵。同時，要給予營銷手段方面的支持，如廣告等。壓貨營銷配套措施一﹑制定合理的壓貨政策壓貨量要合理制定，一般定在3個月的銷量范圍內(nèi)；獎勵政策也要合理，如果對銷售人員的年終獎勵政策太高，容易出現(xiàn)銷售員為完成任務(wù)、拿到自己的年終獎，而導(dǎo)致不良壓貨現(xiàn)象；如果對經(jīng)銷商予以現(xiàn)金獎勵，則很容易出現(xiàn)砸價、竄貨現(xiàn)象。二﹑給經(jīng)銷商以營銷支持壓貨促銷政策，本來是為了

8、督促經(jīng)銷商加大對產(chǎn)品的銷售力度。但促銷政策若不當(dāng)，如現(xiàn)金獎勵、貨物獎勵等，都容易導(dǎo)致砸價、甩貨現(xiàn)象。因此，促銷政策最好是以給予經(jīng)銷商營銷支持的方式出現(xiàn)。比如，配搭產(chǎn)品贈品、增加廣告投入等，把壓貨促銷費用投放到市場，花到消費者身上去，這樣做對產(chǎn)品來講才是有百利而無一害的。三﹑幫助經(jīng)銷商疏通渠道經(jīng)銷商由于長年坐商，靠渠道吃飯，一旦自己的渠道打開，經(jīng)常會出現(xiàn)進取心不足的現(xiàn)象。因此，當(dāng)企業(yè)對其進行壓貨時，可利用這個機會，協(xié)助經(jīng)銷商向下級渠道疏通