快餐文化1

1、二、市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場區(qū)隔。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場定位麥當(dāng)勞的市場

2、優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價值感（Val－ue）?？系禄氖袌鰞?yōu)勢為商品的獨(dú)特口味。比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。WA的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。CD以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、

3、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空隙。茲將細(xì)節(jié)分述如下：目標(biāo)市場根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡

4、作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。市場定位麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。比薩：以高品質(zhì)、高價格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴?？系禄憾ㄎ辉凇凹彝コ蓡T的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。CD：定

5、位于強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求為定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。五、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃

6、快餐的由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴(kuò)散，即成為經(jīng)營成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞人口數(shù)與開店地點(diǎn)均以生活人的市場為主著重地區(qū)分布與物流配銷問題肯德基人口結(jié)構(gòu)與密度商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）WA

7、人口流量多的地區(qū)區(qū)域市場發(fā)展性交通快餐性消費(fèi)特性CD了解地段特性人潮集中地區(qū)社區(qū)商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)QZZ店面大小與座位設(shè)計人潮集中區(qū)市場真空區(qū)為未來發(fā)展重點(diǎn)通路策略麥當(dāng)勞逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。肯德基全面性發(fā)展，目前以臺北市為主要目標(biāo)市場。ZHG以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場追隨者的角色。WA以復(fù)合店的經(jīng)營型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)

8、、辦公區(qū)為主要開店通路。CD追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場。（2）連鎖經(jīng)營的形態(tài)以自營連鎖與授權(quán)經(jīng)營為主；授權(quán)經(jīng)營為向國外購買的經(jīng)營策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營者則仍以自營連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流之配送路線，其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。（

9、5）西式快餐經(jīng)營者有集中開店，以造成更大市場的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來的目標(biāo)。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：流動人口當(dāng)?shù)鼐幼∪丝趭蕵芳先丝谏习嘧迦丝诠浣仲徫锶丝冢?）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：商業(yè)區(qū)住宅區(qū)辦公商業(yè)區(qū)娛樂區(qū)學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）各種功能組合的綜合商圈（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水準(zhǔn)是影響開店的重

10、要因素。（9）復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：A建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提