案例剖析歐萊雅的生存秘方

1、案例剖析：歐萊雅的生存秘方案例剖析：歐萊雅的生存秘方這個(gè)利物浦人是如何把法國式時(shí)髦的化身變成了一顆國際明星的？法國藍(lán)籌股中的佼佼者歷史就是這樣喜歡嘲弄浮躁者：當(dāng)初被認(rèn)定為舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代呆滯企業(yè)象征的歐萊雅(Leal)今天大可以輕松地舒口氣了，而曾喧囂一時(shí)的法國高科技驕子：法國電訊、阿爾卡特，以及由舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代楔入新經(jīng)濟(jì)的威望迪環(huán)球(VivendiUniversal)今天則偃旗息鼓，至少也是在奮力掙扎求生。作為全球最大的化妝品公司法國歐萊雅的確

2、創(chuàng)造了奇跡：以2001年數(shù)字為例，收入137億美元，贏利為12億美元，贏利比上年增長19.6%，這是連續(xù)17年贏利保持兩位數(shù)的增長，據(jù)預(yù)計(jì)，今年這家公司也還將繼續(xù)利潤保持兩位數(shù)增長。從過去三年數(shù)字來看，法國藍(lán)籌股指數(shù)下降了24%，而歐萊雅的股票則比指數(shù)高出了65%。其他像法國電訊、阿爾卡特和威望迪環(huán)球等統(tǒng)統(tǒng)下降了70%以上。這一時(shí)期，道瓊斯歐洲非周期性商品股票指數(shù)下降了10%，而歐萊雅卻增長了44%。在許多投資人看來，歐萊雅的股票最值得

3、放心，它從來沒出過大錯(cuò)，它是享有最高國際知名度的法國品牌，是投資的安全島。當(dāng)然，法國的國際知名品牌還很多，像法國煤氣液化公司(LairLiquide)在工業(yè)用煤氣，圣戈班(SaintGobain)在玻璃制造，拉法基(Lafarge)在建筑業(yè)，路易威登(LVMH)在奢侈品行業(yè)等，但沒有一家像歐萊雅那樣在世界各地家喻戶曉。這些公司近些年的經(jīng)營狀況也幾乎沒有一家超出歐萊雅。成功的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成分，并改名為“水晶璀璨唇膏”，結(jié)果不僅在日本市場大

4、受歡迎，很快還銷售到了亞洲以及世界其他地區(qū)。如今，在莫斯科街頭，涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。美寶蓮在莫斯科的品牌經(jīng)理謝爾蓋沃爾金說，“市場反應(yīng)非常熱烈，有幾種顏色的水晶璀璨唇膏已經(jīng)脫銷了。”1998年和2000年，歐萊雅先后收購了SoftSheen和Carson，然后合并。SoftSheenCarson是面向非洲裔美國人的洗發(fā)用品生產(chǎn)商，前者根本沒有打入國際市場，而后者雖然已經(jīng)在南非立足，但正陷入債務(wù)危機(jī)。

5、歐萊雅首先看中的是非洲市場，而在它背后，隨著人口流動(dòng)擴(kuò)散到世界各地的非洲裔移民則蘊(yùn)含著一個(gè)潛力巨大的金礦。針對這一市場，歐萊雅首先在芝加哥設(shè)立了研究實(shí)驗(yàn)室，專門研究黑人發(fā)質(zhì)，并且直接到南非安營扎寨，培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐拿腊l(fā)師。去年，在非洲年銷售額9000萬美元的美發(fā)用品市場中，SoftSheenCarson已經(jīng)占據(jù)了41%的份額，比收購之前增長了11%。歐萊雅乘勝追擊，向北推進(jìn)，不僅覬覦原法國殖民地的塞內(nèi)加爾和科特迪瓦，而且目光放到了歐洲一些黑人

6、后裔聚居的社區(qū)，像巴黎和倫敦等地。在擴(kuò)張的同時(shí)，歐萊雅也很重視對所收購的品牌既有精髓和傳統(tǒng)的保留與發(fā)揚(yáng)。Kiehls原先是紐約一個(gè)很小的化妝品牌。它通過身穿白大褂的研究助理人員親自上門推銷護(hù)膚產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹆霜?dú)特的品牌知名度。此外，由創(chuàng)始人Mse家族留傳下來的做法也給店鋪帶來了醒目的風(fēng)格。在Kiehls的零售店里，裝飾有登山用品和老式飛機(jī)模型，在店內(nèi)一角甚至停放著一輛摩托車。這些都與歐萊雅的風(fēng)格大相徑庭，而歐文中本人也曾對Kiehl