中國(guó)蘋果醋市場(chǎng)分析

1、1886年，美國(guó)亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士偶然發(fā)明了可口可樂(lè)，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)料到，這一普普通通的產(chǎn)品會(huì)成為今天全世界最暢銷的飲料。1997年，中國(guó)沈陽(yáng)的許慕俠女士帶領(lǐng)科研人員，歷經(jīng)上萬(wàn)次試驗(yàn)，終于發(fā)明出一種“奇妙”的液體——蘋果醋飲料。縱貫上百年，橫跨兩大陸，機(jī)緣迥異，人定勝天，那同樣難忘的瞬間，似乎有著某種內(nèi)在的聯(lián)系：果醋飲料能否像可樂(lè)那樣，風(fēng)行全國(guó)，并推向世界每一個(gè)角落，成為中國(guó)飲料對(duì)世界的貢獻(xiàn)呢？星星之火待燎原如果你沒(méi)有掌握事物

2、發(fā)展的規(guī)律，現(xiàn)實(shí)就總是嘲笑理想。果醋飲料“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十年生聚，至2008年，整個(gè)行業(yè)的銷售規(guī)模只有6億多元，全國(guó)近千家大大小小的果醋生產(chǎn)企業(yè)，卻沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，銷售額過(guò)千萬(wàn)的都屈指可數(shù)，河南開(kāi)封三鋒果醋年銷量一億多元，廣東天地壹號(hào)銷售額有一億多元，且其以陳醋飲料為主，蘋果醋推出并不久。果醋飲料如侏儒般成長(zhǎng)，以至被業(yè)內(nèi)稱為“過(guò)氣行業(yè)”、“叫好不

3、叫座”，甚至被指為“一潭死水”，在國(guó)外，它同樣也是正在興起、邊緣化生存的小品類。在這里要澄清一個(gè)概念。國(guó)內(nèi)果醋廠家和果醋專家經(jīng)常告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家早已被消費(fèi)者普遍接受，“市場(chǎng)非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋果醋產(chǎn)量就達(dá)2.6億升，但數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)各種醋(包括傳統(tǒng)醋、保健醋和果汁醋)的人均年消費(fèi)者量?jī)H為0.19公斤，是日本的19，美國(guó)的17，而

4、果醋就更少了?！獙?shí)際上，如果這不是有意借“舶來(lái)品”的名義來(lái)忽悠大眾，也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但多是作為食醋，蓋我國(guó)是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國(guó)則多以蘋果、葡萄或葡萄酒來(lái)釀醋(如意大利立法，“醋”特指葡萄酒經(jīng)醋酸發(fā)酵所獲得的產(chǎn)品)，在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已，本質(zhì)上仍然是作為調(diào)味品的食醋，與我們所說(shuō)的果醋飲料屬于截然不同的品類，就像如果你把陳醋與陳醋飲料混為一談，不是讓人覺(jué)得很荒

5、謬嗎？果醋飲料其實(shí)是地道的中國(guó)特產(chǎn)。許慕俠1996年到歐洲考察果醋，就是發(fā)現(xiàn)果醋在西方雖然流行，卻仍然局限于廚房調(diào)味品，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料，這就是今天的沈陽(yáng)麥金利果醋。它曾在亞洲營(yíng)養(yǎng)大會(huì)上引起轟動(dòng)，被確定為“21世紀(jì)亞太地區(qū)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)推廣的功能食品”，并出口美國(guó)、加拿大、韓國(guó)等國(guó)家。躊躇滿志的許慕俠在2001年表示五年后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)5億元的銷售額。實(shí)際呢？隨著其他果醋品牌的崛起（例如開(kāi)封三鋒果醋等等）今天能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的十分之一就

6、不錯(cuò)了，麥金利的海外市場(chǎng)在不斷萎縮，別的果醋品牌卻在不斷增長(zhǎng)（三鋒果醋遠(yuǎn)銷德國(guó)、日本、緬甸、泰國(guó)等）。“果醋女皇”的境遇，折射出果醋行業(yè)的“悖論”：一方面，許多中小企業(yè)在這個(gè)行業(yè)“生存沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是發(fā)展”，這種“草根生存”從本質(zhì)上揭示了其產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)著驚人的市場(chǎng)潛力；另一方面，果醋飲料在國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)雖不斷增長(zhǎng)但占有率都極低，多年來(lái)時(shí)有高潮，卻又降溫迅速，始終進(jìn)入不了主流。那么，到底是什么原因，使果醋飲料難以突破發(fā)展瓶頸？品類創(chuàng)新“貨品化”

7、不可否認(rèn)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚目混珠，給果醋行業(yè)的健康發(fā)展造成了相當(dāng)大的困擾。真正的果醋是由果汁經(jīng)過(guò)兩次發(fā)酵(酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵)而成，時(shí)間一般需要3～6個(gè)月。而目前不少企業(yè)為了縮短生產(chǎn)時(shí)間，以果汁加食醋勾兌來(lái)冒充果醋，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味。由于這種糊弄產(chǎn)品工藝簡(jiǎn)單，成本低、利潤(rùn)高，并以高額“開(kāi)瓶費(fèi)”為競(jìng)爭(zhēng)手段，竟在市場(chǎng)上大行其道，使正規(guī)廠家的產(chǎn)品舉步維艱。為此，由全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)飲料分委會(huì)負(fù)責(zé)的

8、《果醋飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿于2008年10月發(fā)布，意圖規(guī)范醋飲行業(yè)，加速行業(yè)洗牌。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)名稱應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，如：以蘋果或蘋果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料應(yīng)命名為“發(fā)酵型蘋果醋飲料”?！梢灶A(yù)料，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后目前醋飲業(yè)的龍頭天地壹號(hào)的日子將比較難過(guò)，其主打的陳醋飲料會(huì)被果醋對(duì)手的根本原因。那要怎樣對(duì)這些功能進(jìn)行取舍，才能不埋沒(méi)了果醋的“天生麗質(zhì)”

9、，使其獨(dú)特的藥理作用發(fā)揮出最大潛力、贏得最大市場(chǎng)呢？分化!分化是自然界進(jìn)化的最大動(dòng)力，也是推動(dòng)商業(yè)世界發(fā)展的歷史源泉。一開(kāi)始計(jì)算機(jī)只是計(jì)算機(jī)，今天我們有大型機(jī)、小型機(jī)、微型臺(tái)式機(jī)、筆記本、掌上電腦……而且軟件也與硬件分離開(kāi)來(lái)了。如果我們把果醋比作一棵大樹(shù)，那么分化就是使它長(zhǎng)出幾支粗壯的分支，而每一個(gè)分支都聚焦于一個(gè)強(qiáng)大的屬性。屬性是什么？屬性是一個(gè)字眼，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的理由。搶占品類而無(wú)屬性，并不會(huì)贏得特別的優(yōu)勢(shì)，品類的成長(zhǎng)依然緩慢。

10、因?yàn)橄M(fèi)者要的是解決需求，品類不過(guò)是向其提供一種解決方案的載體。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒(méi)有提出“防上火”的屬性，涼茶絕不會(huì)像今天這樣暢銷，換句話說(shuō)，大多數(shù)顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。自打美國(guó)戰(zhàn)略和營(yíng)銷大師阿爾里斯和杰克特勞特創(chuàng)立定位論以來(lái)，打造品牌的不二法門——“創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的新品類”——日益被有識(shí)者廣為接受，不僅我國(guó)不少策劃人以“品類戰(zhàn)略”為標(biāo)榜，就連科特勒也提出“水平營(yíng)銷”，主張以開(kāi)創(chuàng)新品類來(lái)跳出傳統(tǒng)的市

11、場(chǎng)細(xì)分框限。然而對(duì)屬性的忽視，使大多數(shù)創(chuàng)新品類缺乏在消費(fèi)者生活中的意義，成為蒼白空洞的“貨品化”概念。比如天地壹號(hào)推出陳醋飲料十多年了，卻沒(méi)有使任何一個(gè)屬性在消費(fèi)者大腦中扎根，只是講“不喝酒就喝天地壹號(hào)”，憑什么？而同期王老吉聚焦“防上火”的屬性大力宣傳，五、六年間，銷售額就達(dá)到天地壹號(hào)的100倍！探究消費(fèi)者心智，可以發(fā)現(xiàn)，屬性是品類的本質(zhì)，正是消費(fèi)者對(duì)屬性的關(guān)注推動(dòng)品類分化，從而產(chǎn)生一個(gè)新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的

12、代表。如“安全”成就了沃爾沃，“駕駛機(jī)器”是寶馬，提起“防蛀”想起高露潔，云南白藥牙膏“出人意料”獲得成功并非是策劃公司所說(shuō)的“全能”，而是沾了白藥原本擁有的“止血”屬性的光……那么很顯然，果醋飲料應(yīng)當(dāng)根據(jù)屬性分化成多個(gè)品類(子品類)，每個(gè)品類聚焦于一個(gè)屬性，通過(guò)強(qiáng)調(diào)該屬性的重要而在消費(fèi)者心智中獲得明確的獨(dú)立身份。這使囿于傳統(tǒng)思維的定位之爭(zhēng)變得很無(wú)謂，果醋飲料的發(fā)展天地豁然開(kāi)朗。接下來(lái)，就是根據(jù)屬性來(lái)為品類命名，踢開(kāi)“果”、“醋”字眼變

13、得輕松之極。當(dāng)然，新品類名稱沒(méi)有改變其主要質(zhì)料為發(fā)酵型果醋的事實(shí)，但作為飲料，首先就要拋棄“果醋”這個(gè)模糊概念。如前所述，這個(gè)詞本義是指食醋，如果指飲料必須稱為“果醋飲料”，現(xiàn)在大家簡(jiǎn)化稱之為“果醋”似乎還沒(méi)問(wèn)題，但當(dāng)我國(guó)水果釀食醋壯大起來(lái)時(shí)(如海天、恒順等調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)就推出了蘋果醋的食醋)，泛泛地說(shuō)“果醋”就需要搞清楚是作為調(diào)味品的食醋呢？還是指果醋飲料呢？這未免累人，分化出新品類就避免了這個(gè)“第六代黃金飲品”未來(lái)可能面臨的尷尬?！?/p>

14、—事實(shí)上，目前有些超市就把果醋飲料擺在調(diào)味品旁邊!配稱才是真革命以分化思維走出一攬子定位的誤區(qū)，聚焦不同屬性向多品類發(fā)展，這一戰(zhàn)略不僅適用于果醋飲料，也適用于其他具有多種功能的保健食品。但這只是決定“長(zhǎng)征”，要達(dá)到勝利的終點(diǎn)，需要以一系列活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)戰(zhàn)略的本質(zhì)。這就是邁克爾波特所講的“戰(zhàn)略配稱”：選擇一系列獨(dú)特的活動(dòng)形成獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合。配稱是圍繞核心屬性來(lái)展開(kāi)的。一項(xiàng)產(chǎn)品具有多方面的屬性，頂重要的任務(wù)是取舍出最能打動(dòng)人心的屬性。由于多

15、個(gè)屬性往往“魚與熊掌不可兼得”，具有蹺蹺板效應(yīng)，當(dāng)你強(qiáng)化一個(gè)時(shí)就要以犧牲其他方面為代價(jià)，所以寧愿一個(gè)屬性很強(qiáng)，勝過(guò)多個(gè)屬性都很弱。這個(gè)優(yōu)勢(shì)屬性就是品類的USP(獨(dú)特的銷售主張)，聚焦于這個(gè)概念使傳播變得簡(jiǎn)潔有力，能夠使產(chǎn)品迅速植入消費(fèi)者心智中。而目前果醋飲料廠家對(duì)如何介紹產(chǎn)品實(shí)在感到頭疼，連業(yè)務(wù)員都不知道先說(shuō)哪個(gè)好，各吹各的調(diào)，各拉各的套，渠道更是十八般武藝各顯神通，只要能賣出去，愛(ài)咋說(shuō)就咋說(shuō)，如此紛亂，難怪果醋飲料播下大樹(shù)的種子卻長(zhǎng)成