中國蘋果醋市場分析

1、1886年，美國亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士偶然發(fā)明了可口可樂，當時誰也沒料到，這一普普通通的產(chǎn)品會成為今天全世界最暢銷的飲料。1997年，中國沈陽的許慕俠女士帶領科研人員，歷經(jīng)上萬次試驗，終于發(fā)明出一種“奇妙”的液體——蘋果醋飲料。縱貫上百年，橫跨兩大陸，機緣迥異，人定勝天，那同樣難忘的瞬間，似乎有著某種內(nèi)在的聯(lián)系：果醋飲料能否像可樂那樣，風行全國，并推向世界每一個角落，成為中國飲料對世界的貢獻呢？星星之火待燎原如果你沒有掌握事物

2、發(fā)展的規(guī)律，現(xiàn)實就總是嘲笑理想。果醋飲料“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十年生聚，至2008年，整個行業(yè)的銷售規(guī)模只有6億多元，全國近千家大大小小的果醋生產(chǎn)企業(yè)，卻沒有產(chǎn)生一個強勢品牌，銷售額過千萬的都屈指可數(shù)，河南開封三鋒果醋年銷量一億多元，廣東天地壹號銷售額有一億多元，且其以陳醋飲料為主，蘋果醋推出并不久。果醋飲料如侏儒般成長，以至被業(yè)內(nèi)稱為“過氣行業(yè)”、“叫好不

3、叫座”，甚至被指為“一潭死水”，在國外，它同樣也是正在興起、邊緣化生存的小品類。在這里要澄清一個概念。國內(nèi)果醋廠家和果醋專家經(jīng)常告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達國家早已被消費者普遍接受，“市場非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋果醋產(chǎn)量就達2.6億升，但數(shù)據(jù)顯示，目前中國各種醋(包括傳統(tǒng)醋、保健醋和果汁醋)的人均年消費者量僅為0.19公斤，是日本的19，美國的17，而

4、果醋就更少了?！獙嶋H上，如果這不是有意借“舶來品”的名義來忽悠大眾，也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但多是作為食醋，蓋我國是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國則多以蘋果、葡萄或葡萄酒來釀醋(如意大利立法，“醋”特指葡萄酒經(jīng)醋酸發(fā)酵所獲得的產(chǎn)品)，在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已，本質上仍然是作為調(diào)味品的食醋，與我們所說的果醋飲料屬于截然不同的品類，就像如果你把陳醋與陳醋飲料混為一談，不是讓人覺得很荒

5、謬嗎？果醋飲料其實是地道的中國特產(chǎn)。許慕俠1996年到歐洲考察果醋，就是發(fā)現(xiàn)果醋在西方雖然流行，卻仍然局限于廚房調(diào)味品，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料，這就是今天的沈陽麥金利果醋。它曾在亞洲營養(yǎng)大會上引起轟動，被確定為“21世紀亞太地區(qū)重點開發(fā)推廣的功能食品”，并出口美國、加拿大、韓國等國家。躊躇滿志的許慕俠在2001年表示五年后爭取實現(xiàn)5億元的銷售額。實際呢？隨著其他果醋品牌的崛起（例如開封三鋒果醋等等）今天能達到這個目標的十分之一就

6、不錯了，麥金利的海外市場在不斷萎縮，別的果醋品牌卻在不斷增長（三鋒果醋遠銷德國、日本、緬甸、泰國等）。“果醋女皇”的境遇，折射出果醋行業(yè)的“悖論”：一方面，許多中小企業(yè)在這個行業(yè)“生存沒問題，關鍵是發(fā)展”，這種“草根生存”從本質上揭示了其產(chǎn)品內(nèi)蘊著驚人的市場潛力；另一方面，果醋飲料在國內(nèi)外飲料市場雖不斷增長但占有率都極低，多年來時有高潮，卻又降溫迅速，始終進入不了主流。那么，到底是什么原因，使果醋飲料難以突破發(fā)展瓶頸？品類創(chuàng)新“貨品化”

7、不可否認，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，產(chǎn)品質量良莠不齊，魚目混珠，給果醋行業(yè)的健康發(fā)展造成了相當大的困擾。真正的果醋是由果汁經(jīng)過兩次發(fā)酵(酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵)而成，時間一般需要3～6個月。而目前不少企業(yè)為了縮短生產(chǎn)時間，以果汁加食醋勾兌來冒充果醋，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風味。由于這種糊弄產(chǎn)品工藝簡單，成本低、利潤高，并以高額“開瓶費”為競爭手段，竟在市場上大行其道，使正規(guī)廠家的產(chǎn)品舉步維艱。為此，由全國食品工業(yè)標準化技術委員會飲料分委會負責的

8、《果醋飲料》國家標準征求意見稿于2008年10月發(fā)布，意圖規(guī)范醋飲行業(yè)，加速行業(yè)洗牌。該標準明確規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標識名稱應由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，如：以蘋果或蘋果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料應命名為“發(fā)酵型蘋果醋飲料”?！梢灶A料，統(tǒng)一標準后目前醋飲業(yè)的龍頭天地壹號的日子將比較難過，其主打的陳醋飲料會被果醋對手的根本原因。那要怎樣對這些功能進行取舍，才能不埋沒了果醋的“天生麗質”

9、，使其獨特的藥理作用發(fā)揮出最大潛力、贏得最大市場呢？分化!分化是自然界進化的最大動力，也是推動商業(yè)世界發(fā)展的歷史源泉。一開始計算機只是計算機，今天我們有大型機、小型機、微型臺式機、筆記本、掌上電腦……而且軟件也與硬件分離開來了。如果我們把果醋比作一棵大樹，那么分化就是使它長出幾支粗壯的分支，而每一個分支都聚焦于一個強大的屬性。屬性是什么？屬性是一個字眼，是驅動消費者購買的理由。搶占品類而無屬性，并不會贏得特別的優(yōu)勢，品類的成長依然緩慢。

10、因為消費者要的是解決需求，品類不過是向其提供一種解決方案的載體。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒有提出“防上火”的屬性，涼茶絕不會像今天這樣暢銷，換句話說，大多數(shù)顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。自打美國戰(zhàn)略和營銷大師阿爾里斯和杰克特勞特創(chuàng)立定位論以來，打造品牌的不二法門——“創(chuàng)造一個你能成為第一的新品類”——日益被有識者廣為接受，不僅我國不少策劃人以“品類戰(zhàn)略”為標榜，就連科特勒也提出“水平營銷”，主張以開創(chuàng)新品類來跳出傳統(tǒng)的市

11、場細分框限。然而對屬性的忽視，使大多數(shù)創(chuàng)新品類缺乏在消費者生活中的意義，成為蒼白空洞的“貨品化”概念。比如天地壹號推出陳醋飲料十多年了，卻沒有使任何一個屬性在消費者大腦中扎根，只是講“不喝酒就喝天地壹號”，憑什么？而同期王老吉聚焦“防上火”的屬性大力宣傳，五、六年間，銷售額就達到天地壹號的100倍！探究消費者心智，可以發(fā)現(xiàn)，屬性是品類的本質，正是消費者對屬性的關注推動品類分化，從而產(chǎn)生一個新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的

12、代表。如“安全”成就了沃爾沃，“駕駛機器”是寶馬，提起“防蛀”想起高露潔，云南白藥牙膏“出人意料”獲得成功并非是策劃公司所說的“全能”，而是沾了白藥原本擁有的“止血”屬性的光……那么很顯然，果醋飲料應當根據(jù)屬性分化成多個品類(子品類)，每個品類聚焦于一個屬性，通過強調(diào)該屬性的重要而在消費者心智中獲得明確的獨立身份。這使囿于傳統(tǒng)思維的定位之爭變得很無謂，果醋飲料的發(fā)展天地豁然開朗。接下來，就是根據(jù)屬性來為品類命名，踢開“果”、“醋”字眼變

13、得輕松之極。當然，新品類名稱沒有改變其主要質料為發(fā)酵型果醋的事實，但作為飲料，首先就要拋棄“果醋”這個模糊概念。如前所述，這個詞本義是指食醋，如果指飲料必須稱為“果醋飲料”，現(xiàn)在大家簡化稱之為“果醋”似乎還沒問題，但當我國水果釀食醋壯大起來時(如海天、恒順等調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)就推出了蘋果醋的食醋)，泛泛地說“果醋”就需要搞清楚是作為調(diào)味品的食醋呢？還是指果醋飲料呢？這未免累人，分化出新品類就避免了這個“第六代黃金飲品”未來可能面臨的尷尬?！?/p>

14、—事實上，目前有些超市就把果醋飲料擺在調(diào)味品旁邊!配稱才是真革命以分化思維走出一攬子定位的誤區(qū)，聚焦不同屬性向多品類發(fā)展，這一戰(zhàn)略不僅適用于果醋飲料，也適用于其他具有多種功能的保健食品。但這只是決定“長征”，要達到勝利的終點，需要以一系列活動來體現(xiàn)戰(zhàn)略的本質。這就是邁克爾波特所講的“戰(zhàn)略配稱”：選擇一系列獨特的活動形成獨一無二的價值組合。配稱是圍繞核心屬性來展開的。一項產(chǎn)品具有多方面的屬性，頂重要的任務是取舍出最能打動人心的屬性。由于多

15、個屬性往往“魚與熊掌不可兼得”，具有蹺蹺板效應，當你強化一個時就要以犧牲其他方面為代價，所以寧愿一個屬性很強，勝過多個屬性都很弱。這個優(yōu)勢屬性就是品類的USP(獨特的銷售主張)，聚焦于這個概念使傳播變得簡潔有力，能夠使產(chǎn)品迅速植入消費者心智中。而目前果醋飲料廠家對如何介紹產(chǎn)品實在感到頭疼，連業(yè)務員都不知道先說哪個好，各吹各的調(diào)，各拉各的套，渠道更是十八般武藝各顯神通，只要能賣出去，愛咋說就咋說，如此紛亂，難怪果醋飲料播下大樹的種子卻長成